I. VIGNON (SNPTV) : «La publicité segmentée est utilisée à 50% pour des problématiques locales»

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Conçu par le SNPTV, «Le Précis de la Télévision» est un guide destiné aux professionnels de la communication et des médias. Outil de référence, il centralise l’ensemble des données nationales et internationales. Entretien avec Isabelle VIGNON, Déléguée générale en charge du marketing et des études du SNPTV.

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Fortement concurrencé, le média TV reste-t-il le média privilégié des Français pour regarder des contenus ?

Isabelle VIGNON

Oui, très largement. Ça n’a pas changé. L’impact de la pandémie ces derniers mois a permis aux Français de se réapproprier certains contenus télévisuels qu’ils consommaient autrement, ou qu’ils ne connaissaient même pas. Nous avons retrouvé en 2021 une durée d’écoute (3h41) en légère augmentation par rapport à 2019. Pour consommer du contenu audiovisuel, l’écran de la télévision est privilégié. Étant donné sa taille, le confort d’écoute télévisuel est bien meilleur. Le Covid a instauré également une écoute plus familiale et/ou entre amis. Le nombre moyen d’écrans par foyer est de 6,5. Un chiffre très stable qui montre que les foyers sont bien équipés. 85,3% des Français disposent d’ailleurs d’une TV HD. En France, le mode de réception de la télévision est porté à 65,2% par l’ADSL, la fibre optique et le câble. C’est une exception dans le monde.

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Avez-vous quelques chiffres clés à nous partager ?

Isabelle VIGNON

Quand la télévision est allumée, les Français passent 81% de leur temps à regarder des programmes TV. En plus de la durée d’écoute qui est de 3h41/jour, les  gens passent en moyenne 50 minutes de leur temps à faire autre chose que de regarder les programmes TV. Ils se consacrent alors aux jeux vidéo, VOD/SVOD, DVD, guide des programmes, plateformes vidéo, applications Smart TV, … En termes de publicité, ce qu’affectionnent les Français – plus que sur le digital – ce sont des écrans de pub très clairement identifiés avec des jingles. Cela fait partie du contrat de lecture, et ce n’est pas du tout intrusif. Concernant l’offre télévisuelle en France, on dénombre 208 chaînes (30 autorisées en TNT, 117 conventionnées et 61 déclarées) auprès de l’ARCOM pour une diffusion en métropole. On dénombre aussi 44,5 millions de téléspectateurs devant le téléviseur chaque jour, soit 77,2% de la population (en hausse de 0,4 point VS 2020).

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Dans quelle mesure la télévision est-elle encore indispensable dans une stratégie média ?

Isabelle VIGNON

La télévision, dans une stratégie média, reste le pivot. Pour qu’un plan média soit efficace, il est important d’activer au moins 2 à 3 médias qui ont leur propre propriété. La radio va générer du trafic dans les magasins. La presse permet d’avoir un contenu éditorial beaucoup plus enrichi. Chaque média conserve son intérêt et la télévision dispose du meilleur combo : elle permet à la fois de faire connaître le produit, d’activer le drive-to-web ou le drive-to-store. C’est un bon relai, y compris pour les annonceurs pure players. S’ils communiquent en télévision, c’est que leur seule communication sur le digital n’est pas suffisante. La télévision est le seul média qui permet d’accélérer de +15% l’efficacité des autres médias. Le coût pour 1.000 personnes touchées en télévision est aussi beaucoup moins cher que les autres médias.

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La publicité TV segmentée s’inscrit-elle comme une nouvelle opportunité qui vient compléter l’offre traditionnelle ?

Isabelle VIGNON

La télévision segmentée est un enjeu important pour l’ensemble du marché. Elle permet d’aller chercher des petits consommateurs TV. Elle est utilisée à 50% pour des problématiques locales que ne permettaient pas le média TV auparavant. Une opération qui intéresse non seulement les annonceurs locaux mais aussi nationaux (grande distribution, constructeur automobile, hygiène et beauté, …). C’est un enjeu commercial aussi avec des offres qui se créent au fil des accords avec les opérateurs et les chaînes. Les foyers consentants au ciblage publicitaire TV recevront des spots différents selon leurs caractéristiques (socio-démographiques, géographiques ou comportementales).