Hausse des prix, multiplication des plateformes, arbitrages budgétaires sous tension : le modèle du streaming arrive à maturité. À l’heure où le possible rapprochement entre Netflix et Warner relance le débat sur la concentration du secteur, Jean-Brice de Cazenove, CEO de Sharesub, décrypte les mutations profondes du marché, les nouvelles pratiques des abonnés et les équilibres à trouver pour préserver l’accès aux contenus et la diversité culturelle.

Le possible rapprochement entre Netflix et Warner symbolise-t-il une nouvelle étape dans la concentration du streaming mondial, ou assiste-t-on à un mouvement devenu inévitable pour survivre économiquement ?

Nous sommes très clairement dans une phase de concentration du marché. Les plateformes ont atteint une forme de maturité : elles ont conquis l’essentiel de leurs parts de marché et ne sont plus dans une logique de croissance à tout prix. Aujourd’hui, elles ont changé de stratégie. Elles augmentent progressivement leurs tarifs, et de manière de plus en plus régulière. Cela traduit une réalité simple : le marché est arrivé à saturation. On ne cherche plus à conquérir, mais à consolider. Et cette consolidation permet mécaniquement d’augmenter la rentabilité. Dans ce contexte, un rapprochement comme celui entre Netflix et Warner s’inscrit totalement dans cette logique.

Ces opérations de concentration peuvent-elles réellement permettre aux plateformes de stabiliser leur modèle économique ?

Oui, très clairement, en particulier dans le cas de Netflix. Dans toutes nos études, un constat revient systématiquement : si un foyer ne devait conserver qu’un seul abonnement, ce serait Netflix. C’est devenu l’abonnement non négociable. En rachetant un catalogue comme celui de Warner, Netflix verrouille encore davantage cette position dominante et sécurise le fait qu’on ne pourra pas se passer de lui, quels que soient les arbitrages budgétaires.

Même si cela s’accompagne de nouvelles hausses de prix pour les abonnés ?

Oui, car Netflix sait que, même en cas de restriction, c’est lui que les foyers garderont. Tout dépendra ensuite de la manière dont cette coexistence serait organisée. À mon avis, des marques fortes comme HBO ne seront pas supprimées brutalement. Elles pourraient coexister sous forme de modules complémentaires, un peu comme ce que propose déjà Amazon Prime avec son système de marketplace. Netflix deviendrait alors l’interlocuteur central du streaming.

Netflix pourrait donc franchir de nouveaux seuils tarifaires dans les mois ou les années à venir ?

Pour moi, c’est une certitude, même sans rachat de Warner. En quelques années, on est passé de forfaits à 7,90 € à près de 21,99 €. En ajoutant les options hors foyer, on dépasse les 35 €. Ce qui est frappant, c’est que l’offre avec publicité est désormais au même prix que l’offre sans publicité d’il y a quelques années. La hausse s’est faite progressivement, presque en douceur.

Les consommateurs sont-ils prêts à suivre cette inflation ?

Oui, jusqu’à une certaine limite. Les foyers aux revenus modestes ou à l’usage occasionnel finiront par faire des choix. Notre dernière étude menée avec Ipsos montre que les Français dépensent en moyenne 54 €/mois pour leurs loisirs numériques. Plus de 50% d’entre eux se disent prêts à résilier des abonnements pour éviter une situation budgétaire difficile.

Votre étude montre une multiplication des arbitrages…

Oui, très clairement. Près de 44% des Français reconnaissent oublier de résilier certains abonnements. Et nous observons aussi une montée forte de l’abonnement intermittent : environ 30% des Français s’abonnent uniquement lorsqu’une série sort, puis se désabonnent. Pour les plateformes, c’est un manque à gagner important, car ce modèle ne permet pas de financer durablement la création.

Le modèle du streaming est-il arrivé à un point de saturation ?

C’est notre conviction. À la fois du côté des plateformes et du côté des consommateurs. C’est précisément à cet endroit que le partage d’abonnement peut jouer un rôle utile. En permettant de réduire le coût mensuel, il favorise une relation plus durable entre les utilisateurs et les plateformes, avec des revenus plus réguliers et plus prévisibles.

Les pratiques de partage et de mutualisation deviennent-elles une nouvelle norme ?

Oui, clairement. Ce n’est plus marginal. Des millions d’utilisateurs en Europe ont déjà adopté ces pratiques. Notre rôle est d’y apporter un cadre légal, éthique et transparent, inspiré du covoiturage : pas de profit, pas de revente illégale, simplement une consommation plus intelligente et encadrée.

Votre activité connaît une forte croissance. Voyez-vous un plafond de verre ?

Non, pas du tout. Nous avons enregistré 650% de croissance l’an dernier et sommes aujourd’hui présents dans 33 pays. Mais surtout, il reste énormément à faire pour aider les consommateurs à reprendre le contrôle de leurs abonnements. Beaucoup ne les regardent qu’une fois par an, voire jamais. La gestion des abonnements est devenue une vraie charge mentale, et il y a encore beaucoup de solutions à inventer.