Joom, Wish, SheIn: des plateformes de commerce qui bousculent le secteur du commerce en ligne

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Wish, Joom, SheIn: ces nouvelles places de marché, très appréciées des jeunes car promettant des prix cassés sur des marques prisées, bousculent le secteur du commerce en ligne au point de concurrencer Amazon. Début 2018, Wish est entré directement à la 15e place des sites de e-commerce les plus consultés en France, selon le baromètre Médiamétrie pour la Fédération du secteur (Fevad). Avec désormais 10,7 millions de VU par mois en France, Wish est certes encore loin des 30 millions d’Amazon. Mais en 2018, selon le magazine «Forbes», plus d’un million de colis estampillés Wish ont déjà passé les douanes françaises. Quant à Joom, «elle a vu son audience tripler en une année» pour atteindre 4 millions de visiteurs, précise Bertrand Krug, directeur du département internet chez Médiamétrie. Ces places de marché tirent profit du succès de l’essor de la logistique à l’échelle mondiale. Elles créent un nouveau système, dit «de l’industriel au consommateur», sans passer par agents locaux, grossistes ni distributeurs, explique Edouard Nattée, président du cabinet d’études FoxIntelligence et ancien d’Amazon, évitant notamment les droits de douane, d’où des prix très bas. Après avoir commencé avec des produits de petit électronique ou de bijoux, ces places de marché se sont diversifiées vers le textile, «là où les marges sont les plus importantes» selon M. Nattée, citant notamment le site SheIn, «le Wish de la mode», basé à Hong-Kong. «Elles se caractérisent par le poids du mobile dans leur audience (71% chez Wish, 83% chez Joom), et une part des 15-34 ans plus importante que la moyenne (+35% au lieu de 28%)», explique M. Krug. Fondée en 2010 en Californie, Wish revendique désormais la 6ème place de marché dans le monde, avec des revenus annuels de près de 2 milliards de dollars. Autre acteur du secteur, la plateforme russe Joom, fondée en juin 2016, a vu quelque 200 millions de personnes dans le monde télécharger son application et traite plus d’un million de commandes par jour. Fin 2018, elle annonçait une croissance de 300% de son volume d’affaires. «On est très différents d’Amazon, explique M. Shirokov, déjà parce qu’on est «mobile first», en prenant exemple sur le modèle chinois, la Chine étant pour moi le marché le plus avancé en terme de commerce sur smartphone». Autre différence: l’application se veut aussi un «réseau social» car il permet à ses utilisateurs de profiter de «conseils de blogueurs ou d’influenceurs» qui testent les produits vendus sur la plateforme via une commission de 10% versée par Joom, ajoute le trentenaire russe, diplômé de Stanford. «A terme, on veut pouvoir tout vendre sur Joom, jusqu’aux voitures», affirme l’entrepreneur, s’avouant «sans peur» face à Alibaba, Amazon ou Instagram, qui s’est récemment mis lui aussi au commerce en ligne. Attention à ces sites cependant: selon une étude du magazine «60 millions de consommateurs» datant d’octobre dernier, plusieurs procédures de vente pratiquées par Wish seraient à la limite de la légalité: «des réductions douteuses, des offres peu claires et la vente de produits à risque». Le 20 décembre, la Répression des fraudes l’épinglait, parmi 7 autres plateformes de commerce en ligne, pour avoir vendu des jouets «premier âge» contenant des phtalates «au-delà des valeurs limites». Interrogée à ce sujet, la société a répondu qu’elle «imposait un strict code de conduite à tous ses marchands», notamment en terme de respect des normes locales, et que tout vendeur ne s’y pliant s’exposait «à des amendes et à l’expulsion de la plateforme». Leur développement est cependant tel que si ces sites en venaient à se concentrer, estime Edouard Nattée, cela conduirait à «la mort de la distribution».