À l’heure où l’intelligence artificielle bouleverse la création et la circulation des images, la question de leur authenticité devient un enjeu majeur pour les médias. Vice-Président Senior Editorial de Getty Images, Ken Mainardis revient sur les mécanismes de vérification mis en place par l’agence, les nouveaux défis liés à la désinformation visuelle et le rôle croissant des acteurs capables de garantir la fiabilité des contenus à l’ère de l’IA.
MEDIA +
À l’heure où les images générées par l’IA se multiplient, l’authenticité est-elle devenue votre principal argument de différenciation ?
KEN MAINARDIS
L’authenticité a toujours été au cœur de notre métier. Dans le récit éditorial, que l’image soit ensuite utilisée par un média d’information ou par un sponsor sportif, elle constitue une attente minimale de la part de nos clients. Mais l’ampleur et la rapidité avec lesquelles les images de synthèse peuvent être créées et diffusées ont rendu l’image crédible et fiable plus précieuse que jamais. La confiance est devenue la véritable valeur ajoutée. Pour les rédactions, les diffuseurs, les ayants droit et les sponsors sportifs qui travaillent en temps réel, savoir d’où vient une image et si l’on peut s’y fier compte aujourd’hui tout autant que l’image elle-même. À mesure que le sport en direct prend de l’ampleur et que les écosystèmes de contenu se complexifient, la demande d’images fiables, libres de droits et vérifiables n’a fait que s’intensifier, et nous sommes idéalement positionnés pour y répondre.
MEDIA +
Comment Getty Images garantit-elle qu’une photo de la Coupe du Monde est authentique et n’a subi aucune manipulation ?
KEN MAINARDIS
Nous nous imposons les plus hauts standards en matière d’intégrité éditoriale. Au fil des décennies, nous avons bâti une infrastructure de confiance inégalée. Cela passe par un investissement dans des créateurs de contenu éditorial experts, qui garantissent une représentation véridique, impartiale et exacte des événements, ainsi que par des contrôles rigoureux à l’entrée des contenus. Nous avons également cultivé des partenariats de longue date avec d’autres acteurs de confiance comme l’AFP, Bloomberg, NBC News et BBC Studios. Nous ne fournissons ni ne diffusons de contenu éditorial généré ou retouché à l’aide de modèles d’IA, et nous avons mis en place des mesures solides pour garantir que notre processus d’intégration de contenu respecte nos standards éditoriaux. À une époque où la confiance dans le contenu visuel est plus que jamais mise à l’épreuve, nous continuons d’investir et de produire des images qui nourrissent le récit commercial comme le récit éditorial autour des grands événements. Pour la Coupe du Monde, nous déployons une équipe d’experts en opérations éditoriales chargée de capter l’action en direct et d’acheminer les images dans un flux maîtrisé, où l’œil humain s’allie aux technologies forensiques pour repérer les contenus à haut risque.
MEDIA +
Les médias vous demandent-ils aujourd’hui davantage de garanties de vérification qu’il y a seulement deux ou trois ans ?
KEN MAINARDIS
Oui, les médias nous interrogent de plus en plus sur la façon dont les agences de presse, y compris Getty Images, font le tri entre le vrai et le faux, et sur les garde-fous mis en place pour préserver l’intégrité du contenu éditorial. Le volume de contenus de synthèse a fortement augmenté, et avec lui le besoin d’une plus grande clarté. Pour nous, cela met davantage l’accent sur les systèmes et les standards qui se trouvent derrière les images. En ce sens, les attentes ont évolué, mais les fondamentaux de notre fonctionnement, eux, n’ont pas changé.
MEDIA +
Avec plus de 90 000 images produites pendant la compétition, comment concilier vitesse de diffusion et exigence éditoriale ?
KEN MAINARDIS
Les opérations d’un grand événement comme la Coupe du Monde exigent un équilibre entre endurance, coordination et précision. Rapidité et exactitude ne s’opposent pas : elles doivent fonctionner ensemble. Nos images passent de l’appareil photo au client en quelques secondes, souvent alors que l’événement se déroule encore. Elles doivent cependant répondre aux mêmes standards que ceux de l’ensemble de notre photothèque éditoriale, quelle que soit la rapidité. Nos opérations sont conçues pour soutenir cette exigence: des photographes, des éditeurs et des équipes opérationnelles parmi les meilleurs du secteur, guidés par des critères de soumission clairs et équipés des technologies de pointe, qui permettent une rapidité de livraison sans compromettre l’intégrité de nos contenus. C’est ce qui nous permet d’opérer à grande échelle tout en préservant la confiance, qui reste le facteur clé pour les médias, les fans et les marques pendant la Coupe du Monde.
MEDIA +
L’IA représente-t-elle davantage une menace pour le photojournalisme ?
KEN MAINARDIS
L’IA n’est pas une menace pour le photojournalisme : au contraire, elle a même renforcé la valeur du photojournalisme d’expert. Les images générées ou manipulées par l’IA représentent toutefois un risque que les organisations éditoriales doivent gérer avec soin.
MEDIA +
Peut-on imaginer demain un label universel permettant au public d’identifier instantanément une image authentique ?
KEN MAINARDIS
Nous observons, dans l’ensemble du secteur, une prise de conscience : disposer de signaux d’authenticité plus clairs aurait une vraie valeur. Nous soutenons les standards de la profession tout en restant réalistes face aux défis, mais cela suppose une collaboration avec d’autres médias et agences de presse, des éditeurs et des fournisseurs. Notre adhésion à la coalition C2PA nous a aidés à travailler avec elles pour élaborer un standard professionnel capable de transmettre des indicateurs de confiance de manière permanente et portable. Toutefois, un label à lui seul ne représente qu’une partie de la réponse. La confiance découle en définitive des processus et des standards derrière l’image, tels que la façon dont elle a été captée, vérifiée et contextualisée. Sur cette base, la confiance se gagne et s’entretient au quotidien.
MEDIA +
Dans cinq ans, qu’est-ce qui fera encore la valeur d’une image professionnelle: sa qualité technique, sa rareté ou sa crédibilité?
KEN MAINARDIS
La qualité technique restera importante, mais c’est la crédibilité d’une image qui en définira, en dernier ressort, la valeur. Dans un monde où un contenu peut naître en quelques secondes, les images qui garderont de la valeur seront celles qui s’appuient sur l’expérience, le jugement et l’accès au terrain..