La bataille des plateformes online en Inde : une percée américaine parmi les acteurs locaux

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Marché immense et en pleine évolution, l’Inde constitue un territoire très attractif sur le plan audiovisuel. La production locale, très forte, laisse toutefois une place aux divertissements inspirés de formats internationaux. De même, les plateformes de contenus audiovisuels se développent avec des acteurs locaux aux côtés des géants américains.

En effet, sur ce dernier point, le paysage télévisuel indien est très fragmenté avec 5 groupes médias qui dominent le marché : Star India, Zee Media, Sun TV Network, Sony et Viacom. Ces acteurs ont pour la plupart lancé leur propre plateforme de contenu en ligne. HotStar, la plateforme du groupe Star India, est le leader du marché des plateformes OTT en Inde, selon le dernier «Audience Le Mag» de Médiamétrie, s’appuyant sur les résultats de l’étude NoTA d’Eurodata TV Worldwide.

Grâce à son vaste catalogue et à son modèle freemium permettant de consulter gratuitement une partie des programmes disponibles, HotStar permet également à ses utilisateurs de bénéficier de tous les programmes sport du groupe comme la ligue nationale de cricket ou bien la Premier League anglaise. Ces acteurs locaux ne sont pas les seuls dans la bataille des plateformes online. Les deux géants américains des services de vidéos en ligne Amazon et Netflix ont très vite mesuré le potentiel de ce marché. C’est ainsi que Netflix s’y est implanté début 2016, une dizaine de mois seulement avant son concurrent. Les deux acteurs ont compris la nécessité de s’adapter au marché indien en proposant des films et des séries dans les langues du pays. Amazon Prime Video a cependant une longueur d’avance sur Netflix grâce à un catalogue de productions locales plus vaste, proposant notamment des films Hindi. Les deux services investissent massivement dans des productions originales indiennes pour capter davantage l’audience indienne connectée. Netflix développe une stratégie propre à ce marché avec de forts investissements dans des productions originales à vocation internationale : par exemple «Sacred Games», une série policière en 8 épisodes lancée durant l’été 2018 à l’international pour laquelle une deuxième saison a déjà été annoncée. La série explore le crime organisé et la corruption à Mumbai en opposant un super flic au plus grand gangster de la ville. Pour pénétrer le marché hautement concurrentiel des plateformes online en Inde, Netflix doit faire face à un enjeu majeur : le prix de son abonnement.

L’Inde est un marché où les offres de bouquet de Pay TV et aux autres plateformes SVOD, y compris Amazon Prime, sont abordables par le plus grand nombre. Or l’abonnement à Netflix est nettement plus élevé que ceux de ses concurrents, ce qui freine le géant américain dans son acquisition d’abonnés. «L’Inde est donc de plus en plus attractive pour les acteurs internationaux qui y voient une terre d’opportunités quand bien même les challenges y sont considérables. La taille de ce marché implique des investissements en conséquence : les acteurs locaux sont bien installés, même si les usages évoluent avec le développement des plateformes en ligne et une utilisation toujours plus importante des écrans mobiles», commente Henri Vilmain, Chargé d’Etudes et de Clientèle chez Eurodata TV Worldwide.