La Thaïlande, nouveau Far West des géants du streaming

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La Thaïlande, nouveau Far West des géants du streaming: la concurrence féroce entre Netflix et Prime Video (Amazon) a atteint cette année le royaume, symbole d’un marché en expansion en Asie du Sud-Est, qui espère en profiter pour développer son industrie culturelle. Ces dernières semaines, Bangkok a vu défiler les équipes de Prime Video, venues vanter le lancement de leur plateforme en thaï, et celles de Netflix, qui a annoncé la sortie de six films et séries produits localement pour les mois à venir. Tous lorgnent de nouveaux territoires au potentiel important dans la région, comme la Thaïlande, mais aussi l’Indonésie ou les Philippines, qui offrent des perspectives solides de croissance contrastant avec l’Amérique du Nord ou l’Europe où le nombre de leurs abonnés stagne. L’Asie-Pacifique est la zone la plus dynamique pour Netflix qui a gagné en un an 20% d’abonnés, selon son dernier rapport trimestriel publié en octobre. «La compétition est partout», lance Malobika Banerji, directrice du contenu pour l’Asie du Sud-Est chez Netflix, basée à Singapour. «Nous croyons que la Thaïlande peut jouer un grand rôle pour gagner des abonnés ces prochaines années», assure en écho Josh McIvor, directeur pour le développement international de Prime Video. Le marché thaïlandais doit générer plus de 800 millions de dollars de revenus en 2022 pour les services de streaming, selon une étude de Media Partners Asia (MPA), spécialisé dans l’analyse de données liées aux médias dans la région. La pandémie et «le développement de la 4G et de la fibre» qui ont permis d’étendre l’accès à internet haut-débit, ont favorisé l’émergence du royaume comme point de chute pour les géants du streaming, a souligné Vivek Couto, directeur exécutif chez MPA. Un tiers des ménages thaïlandais est abonné à un service de vidéo à la demande, selon MPA, un taux bien supérieur à l’Indonésie (12%) ou au Vietnam (4%). Les Thaïlandais ont la «plus grande propension à payer pour du contenu vidéo en ligne», a remarqué l’expert. Netflix domine le marché devant Disney+ ou Prime Video qui, revendiquant plus de 200 millions d’abonnés dans le monde, veut rattraper son retard en devenant «la plus locale des plateformes de streaming mondiales», explique Josh McIvor. «Développer des contenus originaux locaux, scriptés ou non, forme le 1er pilier» de la stratégie, détaille Erika North, directrice des contenus locaux pour l’Asie-Pacifique chez Amazon Studios, qui compte également poursuivre le programme d’achats de séries locales. Netflix, aux 220 millions d’abonnés dans le monde, rêve de son côté de produire une série thaïlandaise au même succès planétaire que «Squid Game». «Il y a de plus en plus d’exemples de séries de cette région du monde qui ont trouvé leur public au-delà des frontières», estime Malobika Banerji, citant le thriller «Girl from Nowhere». Produire local pour un public local, mais aussi étranger: les géants du streaming, avec leur argent et leurs idées, dépoussièrent aussi le secteur en Thaïlande, qui compte peu de stars internationales, si ce n’est le réalisateur primé à Cannes Apichatpong Weerasethakul. Netflix apporte une nouvelle vague d’idées et de financement, soulignent les personnes interrogées. «Après la crise du Covid, l’économie ne va pas bien, les gens vont moins au cinéma, on manque d’un vrai financement public pour le cinéma… Beaucoup de producteurs ne veulent pas rater l’opportunité du streaming», explique la productrice thaïlandaise Cattleya Paosrijaroen, qui a notamment co-produit le dernier long-métrage d’Apichatpong «Memoria». Mais pour elle, travailler avec Netflix ou un autre, peut menacer la liberté de création: «si l’argent vient d’eux, ils peuvent en contrôler le contenu. C’est une question délicate. Peut-être que les plateformes peuvent faire des compromis», explique-t-elle.