Les médias à l’échelle locale, la force de la proximité

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Quel que soit le média local, la proximité et le lien social constituent son attrait premier. Zone de diffusion a priori bien délimitée, économie spécifique, contenu dédié en représentent généralement les caractéristiques, à différents niveaux selon les médias. Ces notions sont amenées à évoluer. A travers ses études sur la radio, la télévision, internet et le cinéma, Médiamétrie brosse un portrait de ces médias à l’échelle locale. Quand on parle de médias au niveau «local», il n’est pas toujours évident d’en extraire une acception simple et partagée de tous. D’un point de vue international, le local s’applique à l’échelle d’un pays ! Pour certains, cela se résume à une opposition parfois caricaturale entre Paris et la Province. Pour Guy Détrousselle, Directeur du pôle local de Médiamétrie «la distinction semble parfois plus significative entre les zones urbaines et les grandes agglomérations d’une part, et les zones rurales d’autre part. Toutefois elle ne traduit pas la complexité et la diversité des dimensions du local au regard d’un téléspectateur ou d’un auditeur».Les médias locaux regroupent aussi bien des stations de radio associatives que des éditeurs de programmes locaux, indépendants ou appartenant à des groupes nationaux. Il s’agit bien entendu des acteurs du service public – France Télévisions avec France 3 mais aussi des expérimentations comme NoaTV en Aquitaine, et Radio France avec France Bleu. Les groupes privés sont également présents sous la forme de déclinaisons locales de supports à dimension nationale et également avec leurs propres marques et identité. Ces acteurs privés indépendants sont parfois issus de groupes à dimension régionale, notamment des groupes de Presse devenus plurimédias comme La Voix du Nord avec Contact FM, Champagne FM et d’autres stations locales, ou encore les chaînes de la TNT régionale Wéo Nord-Pas-de-Calais et Wéo Picardie ; on peut également citer le groupe Ouest France et sa station régionale Hit West, et une régie publicitaire locale qui désormais couvre largement la France entière, Régie Radio Régions. Des groupes de radio comme Groupe 1981 et Espace Groupe disposent également d’une offre d’éditeurs locaux et de stations à couverture nationale. L’appétence du public pour les médias de proximité est forte. C’est notamment le cas de la radio comme les résultats d’audience de l’étude Médialocales de Médiamétrie le démontrent. En province, près de 80% de la population écoute la radio sur une journée, soit plus qu’en Ile-de-France où ils sont 75%. On observe néanmoins des disparités régionales. Les habitants du Pays de la Loire (84%) et de la Bretagne sont de grands auditeurs de radio, alors que ceux de la région PACA et l’Occitanie se situent dans la moyenne basse (75%). Ces écarts ont des causes multiples : le profil socio-démographique de la région (poids des actifs, âge moyen de la population, importance des zones rurales), la disparité du paysage local de la radio et des autres médias, les conditions météorologiques, le réseau routier et de transports en communs et enfin l’attachement et l’identité culturelle. De manière générale, l’écoute de la radio est plus marquée dans les communes rurales, avec la nécessité de se déplacer presque systématiquement en voiture.Concernant la TNT régionale, elles rassemblaient en 2016-2017, 1,3 million de téléspectateurs quotidiens (sur 30 chaines mesurées par Médiamétrie). La géométrie de l’écoute est également variable selon les régions ; en effet la notion de «pays» ou «territoire» est cruciale pour l’intérêt et l’attachement envers un média local. Ainsi, d’après Guy Détrousselle «le découpage administratif correspond rarement à la réalité du bassin de vie des téléspectateurs ou auditeurs».

Si l’on s’intéresse au cinéma, ce n’est pas au niveau du contenu que se situe la proximité puisque celui-ci est par nature national, voire international. En revanche, selon le dernier classement Médiamétrie des 30 salles préférées des spectateurs de cinéma en France, la plupart sont des salles de proximité ou des salles labellisées Art et Essai. Pour Marine Boulanger, Directrice du pôle cinéma de Médiamétrie, « outre leur choix de programmation et éditoriaux ou leurs événements, un des attraits de ces salles réside dans leur capacité à créer de la proximité en faisant de leur établissement un lieu d’échange, facteur de lien social ». La salle Art et Essai L’Alhambra à Marseille par exemple se place en tête des salles en France (auprès des spectateurs fréquentant cette salle), avec une note de 9,6 sur 10 ; salle mono-écran, L’Alhambra a développé de nombreuses actions auprès des jeunes publics, et propose également une initiation à la création. Le Méliès à Montreuil, le Megarama Garat près d’Angoulême, le Max Linder à Paris et le Sénéchal à Guéret se placent derrière l’Alhambra dans le palmarès. Certaines salles ont un attrait fort par l’histoire du lieu en lui-même. La relation au personnel du cinéma, au guichet, avec l’ouvreuse le cas échéant contribuent également au lien qui se crée avec une salle.

Sur Internet, certains acteurs ayant un positionnement local réalisent de belles performances d’audience en s’appuyant sur la notion de proximité. A travers l’information tout d’abord avec la presse régionale en ligne. La Régie 366 qui commercialise l’espace publicitaire d’un ensemble d’éditeurs de presse régionale et des stations de radio locales rassemble sur l’ensemble de la France 32,4 millions de visiteurs uniques mensuels (mars 2019). La dimension de service est également importante pour internet en région avec les sites de recherche d’emploi (le site Régionsjob par exemple réalise 2,4 millions de visiteurs uniques mensuels), les services publics locaux (sites et applications des Villes et Régions), ou les services « drive » des enseignes de distribution (plus de 8 millions de visiteurs uniques mensuels).