P. BAILLY (NPA Conseil) : «SVOD : les Français sont prêts à payer moins cher pour un peu de pub»

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Le marché de la vidéo par abonnement ne cesse d’évoluer en France comme dans le monde. Disney+ et Netflix investissent dorénavant la SVOD Freemium avec publicité. Quel est l’enjeu de ce modèle ?  Quel accueil pour le public français ? Analyse et tour d’horizon avec Philippe BAILLY, Président de NPA Conseil.

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La SVOD freemium avec publicité est-elle l’une des futures tendances majeures du secteur de la Pay TV ?

Philippe BAILLY

Les offres freemium avec publicité sont déjà une réalité aux Etats-Unis, à la fois dans l’univers de la télévision et de la SVOD. Les Américains proposent aujourd’hui des tarifs différents en fonction du niveau d’exposition à la publicité. Le modèle s’exporte en Europe. Il est encore un peu tôt pour déterminer la place que cela va prendre en France. A l’évidence, il y a une double logique : le nombre de services augmente et les ménages n’ont pas un budget illimité. La SVOD freemium avec publicité permet d’accéder aux mêmes programmes que la SVOD mais à budget moindre. En revanche, pour que cela soit un succès, les éditeurs doivent trouver un point d’équilibre entre des contenus généralistes et fédérateurs, et des programmes plus complémentaires qui s’inscrivent dans des logiques de satisfaction d’abonnés.

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Quelle est la cause de l’arrivée de la SVOD freemium avec publicité ?

Philippe BAILLY

La «subscription fatigue» y a notamment contribué. Aux Etats-Unis, les volumes de la publicité sur les services gratuits sont très importants, sans commune mesure avec ce que nous avons en Europe. Il y a donc plus de flexibilité pour offrir des services 100% gratuits avec beaucoup de publicité, des services 100% payants sans pubs et des offres intermédiaires «freemium». Pour un Américain, 3 ou 4 minutes de publicité par heure sur de la SVOD freemium, c’est un grand luxe par rapport à ce qu’il peut avoir sur les networks. En France et en Europe, parce que le volume de publicité est encadré et limité, l’offre fremium pourrait avoir du succès.

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Comment ce modèle mêlant publicité et souscription payante est-il accueilli par les Français ?

Philippe BAILLY

1/3 des Français abonnés à Disney+ ou à Netflix pourraient basculer sur une formule moins chère avec un peu de pub. Du côté des non-abonnés, 15% seraient intéressés par l’offre. Aux Etats-Unis par exemple, 70% des utilisateurs de Hulu (gérée par Disney) souscrivent à une formule avec pub, et 30% à la formule payante sans pub. Hulu Plus avec publicité est proposé à $6,99 par mois, contre $12,99 sans publicité.

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Disney+, Netflix, Prime Video : qui peut tirer son épingle du jeu dans la SVOD avec pub ?

Philippe BAILLY

Les deux seuls ayant annoncé des lancements d’offres payantes avec pubs sont à ce jour Disney+ et Netflix. Cependant, il y aurait une double logique à ce que Prime Video fasse la même chose : 1) pour offrir le choix à ses abonnés et 2) parce que la publicité sur Prime Video permettrait de créer un trafic vers son site d’e-commerce Amazon.

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En constante évolution depuis 5 ans, le marché de la SVOD va-t-il se stabiliser?

Philippe BAILLY

Le secteur a commencé à se stabiliser il y a 1 an d’autant qu’il n’y a pas eu depuis de lancements significatifs. Les prix de certains services ont augmenté, particulièrement sur Netflix. Proposer des abonnements plus chers ne facilite pas le recrutement d’abonnés. En décembre 2022, Paramount+ sera lancé en France. HBOMax devrait débarquer début 2023. La formule avec publicité de Netflix devrait être lancée d’ici la fin 2022. On peut imaginer l’offre Disney+ débarquer en simultanée ou avec un faible décalage. Tout cela pourrait donner un coup de fouet au marché de la SVOD et relancer la croissance début 2023.