À la tête du pôle Entertainment de CMA Media, Stéphane Sallé de Chou défend une stratégie assumée : celle d’une télévision qui ne cherche plus à plaire à tout le monde, mais à fédérer des communautés de passionnés. Entre rapprochement avec les créateurs de contenu, montée en puissance de RMC Story et RMC Life, il détaille sa vision d’un média qui mise sur la complémentarité entre télévision et plateformes numériques.

Vous évoquez une «radicalisation des grilles». Pourquoi ce choix ?

Nous avons fait un constat simple : à l’heure de l’hyper-choix et de l’hyper-concurrence, plus aucun média ne peut rassembler tout le monde. Notre ambition est donc d’être leader auprès de communautés de passionnés plutôt qu’auprès du grand public dans son ensemble. Nous assumons de ne pas courir après tous les publics. En revanche, nous voulons être les meilleurs sur nos territoires éditoriaux : l’aventure, la science, l’histoire, la pop culture ou encore la mécanique. Cette stratégie repose aussi sur une réalité souvent oubliée : un jeune de moins de 25 ans sur trois regarde aujourd’hui YouTube directement sur son téléviseur. Il consomme des formats longs, des documentaires ou du divertissement. Cela démontre que les usages convergent. Notre conviction est qu’on doit prendre notre part sur des univers très précis, souvent niche, sur laquelle la place de leader est possible pour des chaînes comme RMC.

Considérez-vous que les frontières entre YouTube et la télévision disparaissent ?

Oui. Il n’y a plus d’un côté les jeunes sur YouTube et de l’autre les plus âgés devant la télévision. Ce qui compte, c’est la qualité du contenu. Nous l’avons constaté avec Joyca. Son documentaire où il teste des hôtels une étoile en Espagne a très bien fonctionné sur RMC BFM Play, puis sur RMC Découverte. Il est devenu notre meilleur score de replay documentaire avant de réaliser ensuite un record de vues sur sa chaîne YouTube, 15 jours après la primo diffusion chez nous. Les audiences ne se cannibalisent pas, elles s’additionnent.

Reprenez-vous certains codes de YouTube dans vos productions ?

Oui, mais uniquement lorsqu’ils sont légitimes. Quand nous travaillons avec Clémentine Galey ou Loury Lag, nous voulons préserver ce qui fait leur identité. Nous ne leur demandons pas de devenir des animateurs de télévision traditionnels. À l’inverse, je ne vais pas demander à Antoine de Maximy de devenir youtubeur après 25 ans de carrière. La convergence existe, mais elle doit rester naturelle. Si l’on singe YouTube, cela devient artificiel.

Cette stratégie se retrouve également dans l’évolution de RMC Story ?

Oui, et cela s’inscrit dans une réflexion de fond. RMC Story est l’héritière de Numéro 23, qui portait historiquement la promesse de la diversité. Mais dire simplement que l’on est « la chaîne de la diversité » ne signifie rien si personne ne regarde. Notre ambition est de raconter la société française dans toute sa diversité. Dès lors, cela nous autorise à proposer des programmes très différents mais qui reflètent tous le quotidien des Français. Le «Bigdil», par exemple, réunit des candidats venus de tous horizons. Les «Grandes Gueules», «Estelle Midi» ou «Combien ça coûte ?» que nous relançons permettent eux aussi de refléter les préoccupations quotidiennes des Français, notamment autour du pouvoir d’achat. Nous voulons divertir tout en restant connectés aux réalités du pays. Et que le canal 23 fasse ainsi de l’audience, ce qui est le cas, cette saison nous réalisons notre record sur les cibles commerciales.

Pourquoi avoir choisi de décliner «Le Bigdil» en quotidienne ?

Le retour du programme en prime time a été un succès. Malgré une stabilisation naturelle des audiences au fil des semaines, dans un contexte de concurrence particulièrement forte le vendredi soir, «Le Bigdil» a démontré sa capacité à rassembler un large public et à s’imposer comme une marque toujours très populaire. Nous avons donc décidé de revenir à l’ADN historique du programme en l’installant en avant-soirée, sa case naturelle. L’idée est de proposer des saisons plus courtes et plus denses afin de préserver son caractère événementiel. À partir de la mi-juillet, le programme fera une pause avant de revenir au début de l’année prochaine. Cette stratégie nous permettra de recréer l’attente, le désir et de conserver toute la force de la marque, avant son arrivée (ou son grand retour) en avant soirée.

Quel bilan faites-vous aujourd’hui de RMC Life ?

C’est un succès. Nous étions attendus sur une cible que nous adressions peu jusqu’ici : les femmes responsables des achats de moins de 50 ans. Neuf mois après le lancement, nous enregistrons une croissance de 50% sur les cibles commerciales. Nous avons installé des marques fortes comme «Cousu Main» avec Cristina Cordula et nous développons de nouvelles créations françaises comme «Shopping illimité». Karine Ferri va également prendre une place plus importante en première partie de soirée. Nous allons aussi renforcer l’offre cinéma en lançant notamment un magazine « Ciné & Chill » en partenariat avec Brut : un rendez-vous cinéma moderne, incarné et capable de parler aussi bien aux passionnés qu’à tous ceux qui aiment les histoires, les films et les talents et poursuivre nos investissements.

La rentrée sera marquée par le retour d’«Un gars, une fille». Pourquoi relancer cette marque ?

Parce qu’elle illustre parfaitement notre stratégie. Relancer la série préférée des Français n’a de sens que si l’on apporte un regard contemporain. Nous ne cherchons pas à reproduire Jean Dujardin et Alexandra Lamy. Ils sont uniques. Nous voulons raconter le couple d’aujourd’hui, avec ses évolutions mais aussi ses réalités : la charge mentale, les nouvelles relations hommes-femmes ou encore les transformations de la vie quotidienne. C’est dans cette logique que Gillian, créateur de contenu, s’est imposé naturellement. Il possède déjà une écriture qui rappelle l’esprit d’« Un gars, une fille ». Nous finalisons actuellement le casting féminin. L’objectif n’est pas de copier le passé, mais de recréer une marque populaire pour une nouvelle génération, sur une thématique qui traverse les époques.