Derrière les difficultés de Huawei, d’autres géants chinois s’affirment sur le segment des smartphones en Europe, à l’image de Xiaomi, chef de file d’entreprises qui ambitionnent de grapiller des parts de marché aux leaders Samsung et Apple.
En dépit des sanctions américaines qui ont «considérablement affecté» ses ventes, Huawei arbore le stand le plus imposant de l’histoire du salon mondial du mobile (MWC) de Barcelone, avec une surface de 11.000 m2. Un goût pour le gigantisme à l’image des ambitions, intactes, du groupe chinois dans la fourniture d’équipements télécoms aux opérateurs du monde entier, partagé par ses homologues Xiaomi, Oppo ou Honor, tous présents en Catalogne pour présenter leurs derniers modèles de smartphones.
«La levée des restrictions liées au Covid-19 en Chine a permis à ces fabricants d’assister en force au salon. Chacun d’entre eux cherche à s’imposer comme la «troisième voie» face à Apple et Samsung sur les marchés européens et ils considèrent tous le MWC comme un événement charnière pour y parvenir», souligne Ben Wood, analyste chez CSS Insight. Le mieux placé aujourd’hui pour prendre la relève de Huawei est Xiaomi: N°3 mondial, sa part de marché atteignait 13% en 2022, derrière Apple (19%) et Samsung (22%), selon l’étude annuelle du cabinet spécialisé IDC. Sur certains marchés européens, comme en Espagne, Xiaomi se hisse même à la 1ère ou à la 2ème place. Notre positionnement, c’est de «faire une marque [ayant] la capacité à proposer des produits accessibles en intégrant beaucoup d’innovations avec un rapport prix/produit sur les segments entrée et milieu de gamme extrêmement compétitif. On est leader (sur le marché français) sur les smartphones à moins de 200 euros», explique Guillaume Chaigneau, patron de Xiaomi France.
«C’est un acteur qui est bien placé», confirme Thomas Husson, analyste chez Forrester. «Xiaomi a moins d’investissements en R&D et en innovation que Huawei, mais le groupe est très bon en marketing. (…) Ils ont de bons produits à prix accessibles» même si, «aujourd’hui, il vont un peu plus sur le haut de gamme aussi». Sur ce segment, Xiaomi a présenté en grande pompe cette semaine ses nouveaux fleurons, conçus en partenariat avec le fabricant allemand d’appareils photo Leica, avec comme ambassadeur le photographe Steve McCurry. Pourquoi un tel positionnement, loin de son coeur de cible ? L’idée, c’est de «montrer que nous maîtrisons le meilleur de la technologie», répond Guillaume Chaigneau. «On maîtrise l’innovation, on la fait entrer au départ sur des segments premium pour ensuite la démocratiser et la proposer dans ce qui constitue notre coeur de métier, l’entrée et le milieu de gamme». Mais avant de pouvoir détrôner Samsung et Apple, la route est encore longue pour Xiaomi et ses homologues.
«Pour toutes ces sociétés chinoises, le problème majeur, à mon avis, est la marque, parce qu’elles ne sont pas encore suffisamment établies dans les différents pays d’Europe», souligne l’analyste de Forrester. «Elles doivent fournir une expérience de marque un peu différente pour arriver à prendre la part de marché de Huawei qui s’est effondrée et éviter qu’elle n’aille vers Samsung par exemple», ajoute-t-il.
