Z. LAMARI (Kantar) : «Netflix est le premier annonceur publicitaire sur Facebook Mobile France en 2019»

446

Kantar Media, associé à France Pub et l’IREP (Institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires), a dévoilé le 25 mars 2020 son Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) pour l’année 2019. Média+ fait le point sur ces résultats avec Zaïa LAMARI, Data Analyst de la division Média chez Kantar Média.

MEDIA +

Quel bilan pour le marché publicitaire en 2019 ?

ZAÏA LAMARI

Les recettes publicitaires nettes totales du marché́ publicitaire incluant le digital s’élèvent à 15,062 milliards d’euros pour l’année 2019, en hausse de +2,6% par rapport à 2018. Elles incluent le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, annuaires, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) ainsi que les recettes internet (search, display, social et autres leviers). Ces résultats prennent également en compte les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse, de la radio et de la publicité extérieure. En ce qui concerne le périmètre des 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure) avec internet, le marché est en progression de +4,5% en 2019. Le digital des médias télévision, radio et presse affiche une croissance de +5,9% en 2019 par rapport à 2018, soit 432 millions d’euros, et si on y ajoute le DOOH (Digital Out Of Home) particulièrement dynamique en 2019, la croissance est de +10,2% soit 642 millions d’euros.

MEDIA +

Comment se portent les médias ?

ZAÏA LAMARI

Plusieurs médias sont en croissance en 2019. Le cinéma progresse de +8,3% par rapport à 2018. La publicité́ extérieure continue sur sa lancée, à +3,6% cette année, grâce notamment à la belle performance du DOOH (+20,5%), mais également du transport (+8,7%), du mobilier urbain (+5,7%) et du shopping (+0,2%). La radio confirme quant à elle sa bonne dynamique à +1,7%. Pour tous les autres médias, les recettes publicitaires nettes affichent une régression en 2019 par rapport à l’année précédente. Ainsi, la télévision est en légère baisse, à -0,7%, malgré́ la vitalité́ du digital. La presse dans sa globalité́ voit ses recettes diminuer de -4,1%, une baisse cependant atténuée par un digital dynamique sur la majorité́ des catégories de presse. Les trois médias «d’adressage» sont en décroissance en 2019 : les annuaires à -11,8%, le courrier publicitaire à -7,5% et les imprimés sans adresse à -5,2%.

MEDIA +

Quels sont les secteurs d’activités qui se démarquent ?

ZAÏA LAMARI

Les annonceurs sont restés très présents sur le marché́ publicitaire en 2019, même si on observe un amenuisement des portefeuilles sur la fin de l’année. Au total, 65.994 annonceurs ont pris la parole sur l’ensemble des médias, comprenant les médias traditionnels, digitaux et le social mobile. Sur ce périmètre global, les secteurs majeurs demeurent les mêmes au sein du top 10 et on observe un dynamisme de certains d’entre eux. La distribution reste la première source de revenus du marché́, même si on constate un léger ralentissement de ce secteur, tant pour les enseignes généralistes que les spécialisées. Le secteur des services est celui qui a le plus contribué à la croissance du marché́ avec notamment les services «personnalisés» et des annonceurs comme Uber Eats, Deliveroo ou encore Chauffeur Privé. Les jeux et paris en ligne ont renforcé́ leur présence dans les médias en 2019 et ont tiré́ le secteur culture loisirs vers le haut (+7%). Dans une moindre mesure, le segment des jouets et jeux pour enfants a fortement augmenté sa présence, notamment l’univers des filles avec le succès des mini-poupées. Enfin, le secteur des télécommunications est revenu en publicité́ en 2019 à travers notamment les nouvelles offres des opérateurs mais aussi du fait de l’univers de plus en plus concurrentiel de la VOD et de la vidéo en ligne.

MEDIA +

Quelle place pour Facebook Mobile?

ZAÏA LAMARI

Les médias digitaux ont capté 69% de ces annonceurs soit 45.524 intervenants. Facebook Mobile, à lui seul, a recueilli 43% de ces annonceurs (28.523) issus de tous secteurs, avec une part importante d’annonceurs exclusifs (66% du portefeuille) qui toutefois ne réalisent qu’une faible part de l’activité. Le portefeuille sectoriel de Facebook Mobile en 2019 reste comparable à celui du Digital Media, composé du display et du Paid Search, mais certains secteurs semblent se démarquer. Certains secteurs, comme les télécommunications, 2ème sur Facebook Mobile et 5ème sur le digital en général, ou encore la beauté́ au 8ème rang du Paid Social, ont été surreprésentés. A l’inverse, le secteur banque assurance reste très utilisateur du Digital Media et notamment du Paid Search mais ne représente que 3% de l’activité́ sur le réseau social. D’un point de vue annonceurs, l’activité continue de Netflix sur Facebook Mobile lui a permis de prendre la tête du classement en 2019 quand il occupe le rang 135 sur les autres leviers numériques. Free Telecom est aussi un annonceur surreprésenté sur Facebook, tout comme La Redoute à la 10ème place. 

MEDIA +

Quelles sont les prévisions d’investissements publicitaires pour 2020 ?

ZAÏA LAMARI

La crise sanitaire actuelle crée une situation inédite dont les conséquences sur l’activité́ économique et plus particulièrement sur le marché́ de la communication publicitaire sont impossibles aujourd’hui à estimer. On peut cependant évaluer les tendances d’évolution du marché́ de la communication en 2020 sans tenir compte de cette crise. La croissance du PIB se serait établie à environ +1,0% (en euros constants), un peu moins qu’en 2019 (+1,2%). Le marché́ de la communication publicitaire, hors crise sanitaire, aurait dû progresser en 2020 d’environ +1,0% (en euros courants) contre +1,5% mesuré en 2019. Ce léger ralentissement s’explique par l’affaiblissement de la croissance économique et une progression un peu plus limitée des médias numériques. Avec les événements actuels, l’année 2020 va finir en négatif.