D. GAUCHER (Kantar) : « Il y a clairement une crise de confiance des Français envers les médias »

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Dans le cadre du rendez-vous «Experiences Day» en ligne, Kantar est revenu sur les sujets du moment : Impact de la crise sur la confiance des Français dans les médias, santé du marché publicitaire, exploitation de la TV segmentée,… Tour d’horizon avec Denis GAUCHER, CEO France de Kantar, Division Media.

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Kantar met à disposition des informations et des études complètes sur la consommation des médias, leurs performances et leur évaluation. Quelles sont les demandes du secteur aujourd’hui ?

Denis GAUCHER

On dispose d’une véritable richesse de données, d’informations et d’études. Dans la période actuelle, il y a beaucoup de questions qui se posent, avec des incertitudes. En communication, les médias vont avoir besoin de diversifier leur portefeuille d’annonceurs. C’est pourquoi il y a une vraie demande pour connaître, de façon assez précise, où, comment et quand les annonceurs communiquent sur tel ou tel média. Il y a des secteurs qui connaissent plus de difficultés que d’autres, et qui doivent revoir leur stratégie de communication. L’idée est d’être suffisamment bien informé sur cette crise pour rebondir au mieux et comprendre les attentes des Français pour bien positionner les marques. Kantar dispose aussi d’un vrai savoir-faire sur les contenus éditoriaux. Pendant cette crise, les grands groupes ont besoin de suivre – de très près – leur communication dans les différents médias. Ils sont très friands d’analyses sur toutes les retombées qu’ils peuvent avoir autour de leur marque.

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La crise sanitaire va-t-elle continuer d’avoir un impact sans précédent sur le marché publicitaire ?

Denis GAUCHER

Dans le cadre de notre suivi de l’évolution du marché publicitaire nous avons assisté à un impact de cette crise sans précédent pendant la période de confinement. C’était une baisse historique du marché que l’on a constatée. La plupart des annonceurs ne voyaient pas l’intérêt de communiquer. C’était le cas par exemple pour l’industrie du cinéma puisque toutes les salles étaient fermées. Dès le déconfinement, nous avons observé une reprise progressive du marché publicitaire, sur tous les leviers de communication. Il y a eu des secteurs plus porteurs que d’autres, comme celui de l’industrie automobile. Mais la vraie reprise est arrivée en juillet-août. Par ailleurs, depuis des années, le digital a été un levier en croissance. C’est la première fois où il a été freiné. Depuis la rentrée, il y a un vrai redémarrage. Les agences ont fait preuve de beaucoup d’imagination avec des campagnes très impactantes. Selon nos prévisions, avec l’évolution de la crise sanitaire, il est fort possible que la fin d’année soit plus difficile que prévu.

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Quel est l’impact la crise du Covid-19 sur la confiance des Français dans les médias ?

Denis GAUCHER

Il y a clairement une crise de confiance des Français envers les médias, et encore plus actuellement. Avec la Covid-19, il y a un phénomène de saturation de l’espace médiatique avec une approche un peu anxiogène de l’actualité. Aujourd’hui, il y a un travail à faire pour que les Français reprennent confiance. Dans nos études, on ressent une certaine défiance des Français à l’égard des médias.  

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La TV segmentée arrive. Comment exploiter ce nouveau levier ?

Denis GAUCHER

Maintenant que tous les décrets ont été signés, il y a encore des aspects à régler. Si une chaîne veut diffuser une publicité segmentée dans une région, via un opérateur, il faut qu’il y ait le même système pour les autres chaines via un autre opérateur. La TV segmentée offre des opportunités à différents niveaux. Elle permet à des annonceurs, qui ne pouvaient pas communiquer en télévision pour des questions budgétaires, d’avoir accès à ce média. Pour la télévision, la TV segmentée va permettre de capter de nouveaux annonceurs. Et pour ces derniers, elle leur permettra de toucher de manière plus efficace leur cible.