Noa, Lesia ou encore Vestel, ces
marques de smartphones ne vous
disent sans doute pas grand-chose.
Elles sont pourtant toutes représentées
au Mobile World Congress (MWC)
de Barcelone, le plus grand salon du
secteur, où elles tentent de se faire
un nom. Sans arriver à la cheville
des géants comme LG, Samsung ou
Huawei, qui disposent d’immenses
stands pour présenter leurs nouveautés,
des dizaines de constructeurs
connus régionalement ou totalement
inconnus s’y pressent chaque année
pour avoir un coin où montrer leurs
produits dans des halls plus éloignés.
«Nous sommes sur un marché certes
concentré, lorsque l’on regarde les
dix premiers, mais des dizaines de
fabricants s’en disputent toutefois
une part non négligeable», souligne
Thomas Husson, vice-président et
analyste au cabinet Forrester. Pour
ces marques, l’objectif est évident:
montrer leur savoir-faire au-delà de
leur zone de chalandise. «Nous ne
pouvons pas concurrencer des géants
comme Huawei, Samsung ou Apple»,
explique ainsi Mario Pintar, directeur
marketing du fabricant croate Noa,
créé il y a 7 ans et présent dans une
dizaine de pays d’Europe centrale et
de l’est avec des téléphones basiques
et des smartphones. «Mais nous
pouvons tenter de fournir aux clients
des capacités proches de ces appareils,
pour des prix plus raisonnables»,
ajoute-t-il. «Il s’agit de notre troisième
année au MWC. Cela nous permet
d’établir des contacts dans des pays
hors Europe», dit-il encore.
Question d’image : Une stratégie
proche de celle du fabricant turc
d’électronique et d’électroménager
Vestel, installé quelques mètres plus
loin, là encore avec une gamme
complète d’appareils. «Etre présent
à Barcelone, c’est autant une
question d’image que l’occasion de
discuter avec beaucoup de monde,
pas uniquement dans le secteur du
smartphone», explique un porteparole
du groupe coté à la Bourse
d’Istanbul, pour qui les smartphones
représentent une part modeste
de l’activité. «Nous avons vendu
environ 650.000 appareils l’année
dernière, principalement sur notre
marché intérieur», poursuit son porteparole.
Pour ces acteurs, s’étendre
dans les pays voisins peut sembler
tentant mais représente de vrais
risques. «Entrer sur les catalogues
d’opérateurs, cela coûte cher. Il sera
plus intéressant de vendre un million
d’appareils sur un marché que sur
dix, il existe des barrières à l’entrée»,
explique Sylvain Chevallier, associé
au sein du cabinet Bearing Point. Un
peu plus loin, d’autres constructeurs
viennent montrer des modèles qu’ils
développent, dessinent et fabriquent
eux-mêmes, dans leur propre usine,
où travaillent en moyenne 450 à 500
ouvriers. Caractéristique commune
de tous ces fabricants: ils sont
Chinois, et leur siège se situe le plus
souvent à Shenzhen, la Silicon Valley
chinoise, où sont également installés
leurs illustres modèles, OnePlus ou
Huawei. «Il y a tant d’acteurs présents
sur le MWC que pour certains, on
peut se demander quel est l’intérêt.
Mais d’autres peuvent espérer attirer
l’attention de certains opérateurs
locaux», pense Thomas Husson.
Plusieurs d’entre eux sont d’ailleurs
regroupés dans un espace commun, le
pavillon chinois, où les petits stands
s’enchainent avec des dizaines de
smartphones alignés. Ici, l’objectif
est de trouver de nouveaux clients
comme l’espère Vikintel qui produit
trois à cinq millions d’appareils par
an sous marque blanche, vendus
principalement en Inde et en Afrique
du Sud.
