À la tête des revenus publicitaires mondiaux de CNN International Commercial, Cathy Ibal pilote la stratégie de monétisation de l’une des marques d’information les plus puissantes au monde. Alors que CNN accélère sa transformation digitale avec le lancement imminent d’un service de streaming, elle décrypte pour nous les nouveaux usages médias à l’échelle internationale, les attentes des annonceurs, et la manière dont CNN concilie performance publicitaire et engagement sociétal.
Comment CNN réinvente-t-elle sa marque à l’ère du tout digital ?
C’est un vrai tournant. Le monde des médias évolue très vite, et pour CNN, cette transformation est continue. Avec l’arrivée de Mark Thompson à la tête de CNN – qui a notamment dirigé la BBC et transformé le New York Times -, une grande stratégie de transformation numérique a été amorcée. Aujourd’hui, notre priorité, c’est de faire de CNN une marque présente sur toutes les plateformes, indispensable dans les usages quotidiens. On travaille actuellement sur trois axes majeurs : une expérience video first et mobile first, le lancement prochain d’un produit lifestyle, et surtout, l’arrivée d’une plateforme de streaming, prévue d’ici la fin de l’année. Ce sera d’abord lancé aux États-Unis, mais l’ambition est mondiale. On y retrouvera du live, du breaking news, des archives, des formats enrichis… En parallèle, on continue d’améliorer notre site digital pour répondre aux attentes du public.
Quelles grandes tendances observez-vous dans les usages de vos audiences à travers le monde ?
Notre stratégie commerciale est construite autour de l’approche audience first. Et ce qu’on remarque, c’est que les comportements varient beaucoup selon les régions. Je précise qu’il faut distinguer CNN International de CNN Domestic : le premier s’adresse à un public global, premium, composé de décideurs et de leaders d’opinion. Le second, CNN Domestic, est centré sur le marché américain, avec un public plus large. Chez CNN International, les tendances sont très marquées. En Asie, par exemple, l’audio et les podcasts sont très populaires. En Europe, on observe une forte appétence pour le streaming et la télévision connectée. En Afrique et au Moyen-Orient, c’est le mobile qui domine. Et aux États-Unis, c’est un mix entre le streaming et le digital. Cela dit, nos campagnes sont pensées multi-plateformes. Nos clients attendent de nous une offre cohérente qui couvre plusieurs canaux : TV, digital, social, audio… Ce sont des tendances, pas des silos.
Et la newsletter, souvent oubliée, joue-t-elle un rôle important ?
Oui, particulièrement aux États-Unis, où elle reste très performante. Elle fait clairement partie de notre écosystème global. Comme je le dis souvent, CNN doit être partout. On vise une présence essentielle sur toutes les plateformes.
Quels sont aujourd’hui les formats publicitaires les plus performants chez CNN ?
La vidéo, sans surprise, reste le format roi. Mais ce qui fait notre force, c’est notre approche 360°. Nous avons un studio de production/brand content intégré qui s’appelle Create et une équipe éditoriale dédiée aux contenus sponsorisés, baptisée CNN Global Productions, qui nous permet de co-créer des contenus impactants et sur-mesure avec les marques. Environ 70 % de nos campagnes passent par notre studio. On y développe des formats engageants, émotionnels, alignés avec notre audience haut de gamme. Ces vidéos sont ensuite diffusées sur tous nos supports – linéaire, digital, réseaux sociaux… Et comme on maîtrise la production, on garantit une cohérence éditoriale forte.
Quel est votre rôle au quotidien dans cette dynamique mondiale ?
Nous sommes un média à diffusion pan-régionale. Quand vous diffusez sur CNN International Europe, par exemple, votre campagne s’affiche dans toute la zone Europe – Moyen-Orient – Afrique. Donc mon rôle, c’est d’orchestrer des campagnes transversales, avec une vraie expertise média. En France, 70% de nos annonceurs viennent du secteur du luxe. On les accompagne pour créer, ensemble, des projets éditoriaux premium, parfois sous forme de sites dédiés. Dans d’autres régions, on travaille avec les institutions, les offices de tourisme, les marques financières… Chaque zone a ses spécificités.
Pourquoi des annonceurs français choisissent-ils CNN ?
D’abord pour la puissance de la marque CNN, bien sûr. Ensuite, pour notre positionnement de confiance, dans un contexte où la lutte contre les fake news est plus importante que jamais. Venir chez CNN, c’est soutenir un journalisme de qualité, indépendant, rigoureux. On a une vraie mission sociétale. Nos annonceurs savent que leur contenu sera diffusé dans un environnement sûr, fiable, que ce soit autour du business, du lifestyle ou du travel. Et puis il y a la portée : 832 millions de contacts mensuels TV et digital, 150 millions de visiteurs uniques par mois sur tous les supports, 233 millions d’utilisateurs sur les réseaux sociaux. C’est un levier d’impact énorme.
Comment CNN aide-t-elle les marques à concilier performance publicitaire et engagement sociétal ?
C’est un vrai axe de travail. Nous avons des initiatives primées comme Call to Earth, où nous mettons en lumière des individus qui œuvrent pour la planète. Dans ce cadre, nous organisons notamment une journée Call to Earth Day où les étudiants du monde entier mettent en place des actions concrètes pour sensibiliser, protéger leur environnement ou initier des projets durables dans leurs communautés. Et tout cela, on le construit à travers notre studio, nos rédactions, nos ressources internes. On veut être utiles, pas seulement visibles.