E. AMIOT (Oliver Wyman) : «Les recettes publicitaires de TikTok augmentent 3x plus vite que l’ensemble du segment Social»

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Mardi 6 février 2024, le cabinet Olivier Wyman, en partenariat avec l’UDECAM, a dévoilé son 31ème Observatoire de l’e-pub SRI. L’occasion pour media+ d’évoquer les grands résultats de cette étude avec Emmanuel AMIOT, Partner chez Oliver Wyman.

 

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Que représente le marché de la publicité digitale en France en 2023 ?

Emmanuel AMIOT

Après un 1er semestre timide (+5%), le marché de la publicité digitale en France a connu une belle accélération sur la 2ème partie de l’année 2023 à +23%. Cette reprise permet d’afficher une croissance globale proche de celle de 2022 (9% vs 10%), avec des dynamiques différentes par levier. Le Search (+11%) poursuit sa dynamique de croissance soutenue, les annonceurs priorisant toujours les enjeux de performance. Le Social (+12%) accélère, porté par la progression des plateformes aux fortes audiences comme Tiktok et Meta. De son côté, le Display (+6%) ralentit nettement malgré une bonne dynamique sur l’Instream. Enfin, les leviers Affiliation, Emailing et Comparateurs (+7%) résistent, principalement grâce aux comparateurs portés par la baisse du pouvoir d’achat.

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Les perspectives pour 2024 sont-elles positives ?

Emmanuel AMIOT

Les perspectives pour l’année 2024 sont positives. Néanmoins, le pilotage des campagnes reste complexe dû à une visibilité limitée pour 2024, l’impact des Jeux Olympiques sur les budgets des annonceurs reste incertain. De plus, les cas d’usage de l’intelligence artificielle générative et prédictive continuent à se développer, l’impact sur le marché est attendu sur le plus long terme. Nous estimons la croissance du marché publicitaire digital en France à +8% sur 2024, en ligne avec la moyenne des principaux instituts de prévision.

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Quel sera l’impact de la disparition des cookies tiers ?

Emmanuel AMIOT

La disparition des cookies tiers devient une réalité en 2024. Pour rappel, la disparition des cookies tiers encourage l’émergence de nouveaux KPIs de mesure comme l’attention et la recherche d’alternatives pour le suivi des performances des campagnes. Nous constatons des solutions émergentes comme le retour du contextuel et des communautés, ce qui permet de valoriser les contenus de qualité. Notons aussi le début des tests de la Privacy Sandbox dans les environnements habitués aux cookies tiers.

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Que représente un acteur comme TikTok ?

Emmanuel AMIOT

Les plateformes de vidéos courtes représentent un fort potentiel de croissance sur le segment Social. Les recettes publicitaires de TikTok augmentent 3x plus vite que l’ensemble du segment sur l’année 2023. Néanmoins, des questions se posent encore sur les enjeux de brand safefy et de protection des données. Ce dernier point ne semble pas suffire à décourager les investissements des annonceurs sur ce device.

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En quoi le développement de la CTV peut-il booster le marché ?

Emmanuel AMIOT

La Connect TV représente un tournant dans les modes de consommation digitaux. Les usages de consommation évoluent vers la CTV, avec par exemple plus d’un quart des contenus de YouTube consommés sur un écran TV en France. Malgré tout, la France reste en retard avec un nombre d’abonnement vidéo par utilisateur inférieur aux autres pays industrialisés. Nous comptons en moyenne 1,4 abonnement par utilisateur, contre 1,7 en Allemagne, 1,9 au UK et 2 en Espagne. Face à cet essor, les acteurs de la TV linéaire et les plateformes multiplient les offres SVOD.