Mardi matin, Martine Hollinger, directrice générale de TF1 Publicité, et Roger Coste, directeur général de Canal + Régie ont présenté la première étude d’«Open», l’Observatoire publicitaire de l’écoute numérique, que les deux régies ont lancé à cette occasion. Christine Robert, la directrice des études de la régie de TF1 nous présente ce nouvel outil de mesure né pour compléter l’étude de Médiamétrie, le «MédiaCabSat».
média+ : Pouvez-vous nous présenter «Open» ainsi que sa première étude ?
Martine Hollinger : «Open» est un outil annuel on line qui vient compléter l’étude de Médiamétrie, MédiaCabSat. Toutefois «Open» n’est pas une mesure d’audience: c’est un coup d’éclairage donné sur l’ensemble du câble et du satellite. C’est un outil qualitatif qui passe par deux éléments que nous avons développés: le contrat d’écoute, à savoir comment sont regardées les chaînes, et le ciblage qui permet de définir des profils de téléspectateurs selon les chaînes. Pour la première étude, nous avons voulu définir un code génétique d’«Open». Au total, ce sont 63 chaînes du câble, du satellite ou de l’ADSL qui ont été étudiées et réparties dans les thèmes loisirs et art de vivre, musique, découverte, sports, informations et divertissements. Nous avons interviewé 10 000 téléspectateurs de la tranche 15-65 ans sur trois chaînes que cette dernière regarde. Tous étant abonnés, bien sûr, à une offre payante. Cela représente au minimum 249 individus interrogés par chaîne.
média+ : Quel est le code génétique que vous avez établi ?
Martine Hollinger : Nous avons choisi de faire des portraits types simplistes des téléspectateurs qui regardent ces chaînes thématiques. L’avantage étant de dresser le portrait type des téléspectateurs que chaque chaîne peut rencontrer, mais aussi de montrer tous les éléments de ciblage qu’utilise «Open». Pour ce qui est des chaînes de loisirs et art de vivre, ce sont des femmes actives d’environ 35 ans, habitant en province, assez web-addict et qui ont des centres d’intérêts autour du jardinage, du bricolage et de la cuisine, qui regardent seules ces programmes. Ce qui fait de ces femmes des expertes dans ce domaine mais aussi des leaders d’opinion pour leur entourage. Pour les chaînes musicales, le portrait type ressemble encore à une femme d’environ 25 ans, fan de mode et de presse people. Elle vient de finir ses études et va quitter le domicile de ses parents. Elle va prochainement acheter un I-Phone. Sur le contrat d’écoute, il faut noter qu’il est convergent , ce qui est notamment dû à la présence de ces marques sur d’autres supports. Pour les chaînes découvertes, on est sur un homme de 44 ans, cadre de la fonction publique ou en entreprise, expert en automobile et en placements financiers, qui voyage beaucoup et s’inquiète du développement durable. Il a une écoute exclusive et est plutôt attentif. Sur l’univers du sport, on est encore sur un homme de 43 ans, cadre supérieur, passionné d’équipement high-tech et équipé d’un GPS. Il représente un public régulier et convergent qui va chercher l’information sportive partout où elle se trouve, mais avec une très grande attention. Pour les chaînes d’information, c’est un homme d’environ 45 ans, CSP+, plutôt parisien, disposant d’une résidence secondaire. Il est expert en économie et en bourse. Il est leader d’opinion dans son entourage. Assez polyvalent, curieux, il est ouvert à d’autres domaines. En terme de mode d’écoute, les téléspectateurs des chaînes d’informations sont très assidus, mais aussi assez convergents avec une attention soutenue. Dernier thème, le divertissement. On retombe sur une femme de 41 ans en couple avec enfants. Elle prend soin d’elle, s’intéresse aux people, à son intérieur et a un leadership sur la beauté et sur les conseils en ce domaine, avec un écoute plus ou moins exclusive en fonction des chaînes.