Le placement de produits au sein des fictions TV vient d’être autorisé par le CSA. L’occasion pour média+ de rencontrer Olivier Bouthillier, Fondateur et Dirigeant de Marques & Films, agence de placement de produits, de marques et de notions comportementales dans les fictions.

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Le placement de produits peut-il être considéré comme un nouveau moyen de financement des oeuvres audiovisuelles ?
Olivier BOUTHILLIER
Depuis le 6 mars 2010, nous avons l’autorisation d’insérer des marques au sein des fictions TV. Ce marché apportera évidemment de nouveaux financements. Marques & Films réalise ainsi plus de 5.000 placements de produits par an (cinéma et télévision).

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Comment appréhendez-vous l’arrivée des nouvelles agences de placement de produits au sein du marché ?
Olivier BOUTHILLIER
Les nouvelles agences de placement de produits à la télévision n’ont généralement aucune expérience du métier. Le placement de produits au coeur d’une fiction télévisuelle ne se gère pas comme un espace publicitaire. D’ailleurs, le CSA a demandé à ce que les produits n’incitent pas directement à l’achat. Une marque doit intégrer intelligemment le programme pour ne pas apparaître grossièrement tel un cheveu sur la soupe !
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Le marché pourrait générer entre 40 et 60 millions d’euros de recettes complémentaires pour la filière audiovisuelle. La manne profitera-t-elle aux producteurs ou aux chaînes ?

Olivier BOUTHILLIER
C’est la grande question que les professionnels du secteur se posent actuellement. Le diffuseur devrait logiquement récupérer une partie des retombées financières du placement de produits. Mais à quelle hauteur ? Pour certains, les recettes doivent être partagées en fonction des relations établies entre producteurs et diffuseurs, et selon l’engagement financier mis en place en amont par la chaîne.

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L’annonceur pourra-t-il un jour imposer un droit de regard à l’écriture du scénario ?
Olivier BOUTHILLIER
C’est totalement impossible. Nous ne sommes pas aux Etats-Unis ! L’intégration d’une marque au sein d’une production audiovisuelle ne peut se réaliser qu’avec un scénario et un univers déjà établis.