Entretien avec… Xavier Guillon, directeur des études de France Pub Annonceur

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    France Pub Annonceur a présenté les résultats d’études sur la conjoncture économique et publicitaire en France. Xavier Guillon, directeur des études de France Pub Annonceur commente pour média+ ces résultats.

    média + : Quel est l’état du marché publicitaire aujourd’hui en France ?

    Xavier Guillon : Globalement, nous voyons qu’il y a un marché de communication médias et hors médias qui est proche de zéro cette année, voir très légèrement négatif. C’est un événement marquant parce que ce n’est jamais arrivé de mémoire. Nous avons déjà vu des dépenses médias en négatif mais compensées par des dépenses hors médias. Il y avait un phénomène de vases communicants. Aujourd’hui, c’est l’ensemble du marché de la communication qui se situe sur une croissance zéro qu’il faut mettre en lien avec une croissance économique sur la période estimée a 1,8% avec une inflation à 1,4%-1,5%. Cela permet de voir qu’il y a un petit décrochage du marché global de la communication. Pour les explications de ce petit décrochage, nous pensons bien sur à Internet et à l’ensemble des nouvelles technologiques d’une façon générale. Le marché d’Internet a progressé puisqu’il est estimé à un peu plus de 700 millions d’euros. Mais nous n’assistons pas à un phénomène de vases communicants car si c’était le cas, nous aurions retrouvé les mêmes volumes qui auraient été transférés sur Internet. Cela veut dire que globalement, il y a une baisse du marché mais il n’y a pas une baisse globale des contacts. Nous voyons que la dématérialisation de la communication a amené des gains de productivité importants de la part des annonceurs qui envoient beaucoup de messages moins chers donc c’est ce qui a tiré le marché global de la communication vers le bas. Le nombre de contacts diffusés sur Internet notamment a permis de donner de l’oxygène dans la pression médiatique: il y a donc moins de pression sur les moyens de communications dit classiques.

    média + : Quel est le bilan du marché publicitaire pour la télévision ?

    Xavier Guillon: Pour l’ensemble des grands médias, le bilan est légèrement négatif. A la fin de l’année 2007, le marché publicitaire global (médias et hors média) sera, selon nos prévisions, positif à 0,4%, avec un hors médias positif à 1,7% et des grands médias à -0,3%. Les grands médias hors Internet seront à 1,9%. Il y a une très légère progression de la télévision. Les variations sur les autres grands médias iront de -7% à -2% à peu près. Le seul pôle qui sera en très léger positif sera la télévision.

    média + : C’est finalement Internet qui s’en sort le mieux… comment expliquer ce succès ?

    Xavier Guillon: Oui, Internet est en progression de 38%. Cela reste sur des volumes qui deviennent significatifs mais qui sont faibles par rapport au marché global de la publicité puisqu’en 2006, nous avions enregistré une valeur en progression de 42% par rapport à 2005 et qui se situe à 542 millions d’euros donc on pourrait arriver à plus de 730 millions d’euros à confirmer avec le résultat final. C’est une progression importante car Internet est de plus en plus utilisé à des fins de tests d’opérations mais la fragmentation de cette audience ne permet pas d’héberger l’ensemble des budgets de communication puisqu’il n’y a aucun plan Internet qui permet d’obtenir les niveaux de performance des campagnes dans les médias traditionnels. Mais, il y a de plus en plus de tests d’expérimentation sur Internet. Cependant, il y a un fléchissement dans la courbe de progression. Nous étions à 42% l’année dernière et nous sommes à 35% pour 2007. On va peut être atteindre 32-33% pour l’année 2008.

    média + : Quelles sont les perspectives d’évolution du marché publicitaire pour l’année 2008 ?

    Xavier Guillon : Nous estimons que le marché global connaîtra 1,5% d’augmentation l’année prochaine. Nous devrions regagner un point de croissance parce que par rapport aux phénomènes que nous avons décrits, il y a eu en plus sur 2007 le phénomène conjoncturel lourd des élections présidentielles et législatives du 2ème trimestre, qui a en plus des phénomènes structurels que nous avons évoqués, rajoute une difficulté conjoncturelle. Nous savons que cela pénalise quand même largement l’occupation des grands médias par les annonceurs. Donc, évidemment, il n’y aura pas ce phénomène l’année prochaine. Mais, les phénomènes de fond, de gains de productivité des annonceurs liés aux communications dématérialisées amènent dans la durée à cette baisse globale du marché de la communication.

    média + : Qu’en sera-t-il pour Internet ?

    Xavier Guillon : Nous allons dans un univers global qui progressera. Internet continuera à progresser mais sera plafonné de par son mode d’utilisation. Internet ne pourra pas prendre le poids des autres médias.