F. RABAH/S. EMERIAU (Havas Media) : «Les téléspectateurs sont de plus en plus conscients de l’urgence écologique»

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A l’occasion de la publication de l’édition 2020 de son livre «Bilan et Perspectives», Havas Group a choisi cette année la thématique du Marketing Frugal. Tour d’horizon avec Faïza RABAH, Directrice des études, et Sébastien EMERIAU, Directeur du planning stratégique chez Havas Media.

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Quelle tendance de fond ressort de votre rapport «Bilan & Perspectives 2020» ?

Sébastien EMERIAU

Sur les 12 derniers mois, beaucoup de choses ont marqué l’actualité média, marketing et communication. Il nous a semblé important de mettre en lumière la bascule écologique et ce nouveau rapport à la consommation. Des alternatives se mettent en place du côté des consommateurs et des marques dans le respect de l’environnement. Il y a eu énormément de reportages et de documentaires sur ce thème. La transformation écologique offre d’ailleurs des opportunités formidables pour les marques. Le discours est d’ailleurs bien ancré sur le consommateur. La notion de «consommer moins mais mieux» s’applique de plus en plus.

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Les médias restent-ils de formidables vecteurs de promotion sur cette problématique ?

Faïza RABAH 

Les médias ont un rôle de pédagogie et de promotion sur les sujets de préoccupations environnementales. Les chaînes en parlent de plus en plus à travers des émissions ou des semaines événementielles. C’est le cas de la «semaine green» initiée en début d’année par le Groupe M6, mais aussi «L’émission pour la terre» sur France 2, «On refait la planète» sur RTL et les hors-séries dans la presse. Dans le rapport «Bilan & Perspectives», nous mettons en avant l’impact de l’industrie audiovisuelle sur l’environnement. Produire seulement une heure de programme télévisé équivaut à l’empreinte moyenne d’un Français sur toute une année, soit environ 10 tonnes de CO2. Les téléspectateurs sont de plus en plus conscients de l’urgence écologique. Des initiatives plus durables se lancent un peu partout. Canal+ est un très bon exemple avec la série «L’Effondrement» ou la saison 3 du «Baron noir» qui ont été tournées en respectant une charte stricte de respect environnemental.

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Qu’est-ce que la data bio ? Une notion que vous évoquez dans votre rapport…

Sébastien EMERIAU 

La data bio est une notion qui démontre que les données peuvent être respectueuses de la vie d’autrui, des règles environnementales tout en étant réellement exploitables. Selon IBM, la mauvaise qualité des données représente 3,1 milliards de dollars perdus chaque année aux USA, où 83% des entreprises concèdent utiliser des données incomplètes ou inexactes.

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Comment les pratiques publicitaires vont-elles évoluer dans les médias ?

Faïza RABAH 

Dans notre rapport, on parle du temps long, notamment avec des formats publicitaires plus engageants qui feront la lumière sur les actions des marques en coulisses. Il y a cette notion de transparence qui revient. Les marques produiront davantage de contenus pour promouvoir ce genre d’initiative. Avec la situation actuelle, et dans l’intérêt des marques, il est important de communiquer. S’il y a un coup d’arrêt des communications, les conséquences à long terme sur les parts de marché de la marque peuvent être importantes.

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La crise publicitaire dans les médias va-t-elle rapidement s’estomper ?

Sébastien EMERIAU 

Durant le confinement, certaines marques ont continué à prendre la parole. Certaines ont même tiré profit de la situation. Après, nous avons toujours vu revenir la publicité ou la communication après une crise, sous une forme ou une autre, et même parfois encore plus forte.