Comment inciter les Français à adopter des comportements éco-responsables? FranceTV Publicité et le WWF France s’intéressent à l’impact d’une stratégie de communication sur l’adoption de comportements durables lors de la diffusion d’un événement sportif. Conduite par BVA, cette expérimentation se base sur la théorie de la dissonance cognitive (état d’inconfort lié à une contradiction entre deux connaissances, motivant la mise en place des stratégies pour réduire l’inconfort et répondre à la contradiction) auprès de téléspectateurs de matches de rugby – en l’occurrence du Tournoi des Six Nations. En les incitant à supprimer leurs spams, elle vise à mesurer l’effet produit en matière de réduction de la pollution numérique. Le test s’est déroulé en deux phases : l’international français de rugby Mathieu Bastareaud, soutien de la fondation WWF a d’abord lancé un défi aux Français en les invitant (par le biais d’une vidéo) à vider leur boîte mail des spams pour lutter contre la pollution numérique. Puis, ils ont été interrogés une semaine après l’exposition au message.
Voici les principaux enseignements de ce dispositif : une démarche incitative et très engageante (88% des individus interrogés ont accepté de vider leur boîte mail des spams (résultat attendu du challenge entre 50%-60%)) ; un impact dans le temps (une semaine plus tard, 80% des individus ont continué à supprimer ces mails inutiles); et enfin un partenariat jugé légitime entre le WWF France et France Télévisions pour 91% des répondants. Le succès de cette stratégie repose sur une personnalité emblématique, Mathieu Bastareaud, un contexte ultra affinitaire (match du Tournoi des Six Nations) et un effet amplificateur lié aux événements sportifs diffusés sur les antennes de France Télévisions, intergénérationnels et fédérateurs. «J’ai été ravi de participer à cette étude pour la fondation WWF que je soutiens. La pollution numérique est une de celles que l’on voit le moins mais dont la place ne cesse de grandir avec l’évolution de nos moyens de communication. Il est important d’éduquer les gens sur leur comportement numérique», déclare Mathieu Bastareaud, Joueur international français de rugby.
«Chez FranceTV Publicité, nous sommes convaincus que la publicité peut faire changer les choses, particulièrement sur nos antennes avec la qualité de nos contextes. Nous sommes fiers d’être associés à cette recherche testant des stratégies scientifiques pour délivrer des enseignements maximisant la probabilité de changement» ajoute Véronique Viviano, Directrice des études de FranceTV Publicité.
«Changer les comportements est un enjeu essentiel de la transition écologique. Or, pour y parvenir argumenter et toucher la raison ne suffit pas. Créer une nouvelle norme sociale passe par l’émotion, l’identification et de nouvelles incitations à agir. Travailler avec des “rolemodels” comme les sportifs de haut niveau, bénéficier du soutien d’un groupe audiovisuel comme France Télévisions est une chance pour le WWF mais plus largement pour l’écologie. Merci à eux d’être des partenaires et des moteurs de cette expérience», souligne Dominique Lê Van Truoc, Directeur de la communication et de la mobilisation du WWF France.
