Les régies membres du SNPTV, Médiamétrie, Kantar et l’ensemble des éditeurs de progiciels de médiaplanning accompagnent officiellement depuis le 31 mars la montée en puissance de la publicité TV segmentée. Dans quel but ? Réponse avec Isabelle VIGNON, Déléguée Générale en charge du marketing et des études du SNPTV.
media+
Quelle est la nature de l’accord entre le SNPTV, Médiamétrie et Kantar ?
Isabelle VIGNON,
Depuis de longs mois, nous travaillons avec Médiamétrie, Kantar et la commission marketing des régies membres du SNPTV, sur l’élaboration d’une mesure fiable et transparente, garantissant la puissance préservée de la publicité TV broadcast traditionnelle. Il nous semblait urgent d’accompagner la montée en puissance de la publicité TV segmentée et répondre ainsi aux enjeux du secteur dans le but de continuer à assurer des bilans de campagne TV et en faisant en sorte de présenter la réalité de la pige et des audiences associées aux passages des spots. Par exemple, si la campagne d’une marque a été à un moment donné substituée par un autre annonceur dans l’un des écrans, cela sera corrigé sur les GRP et les écrans impactés. Même si l’audience de la télévision est extrêmement bien mesurée en France, nous voulions préserver le confort des agences et des annonceurs en proposant une audience corrigée. Avec le Médiamat, l’audience de la télévision est extrêmement bien mesurée en France. Nous devions assurer les agences et les annonceurs que les GRP de leurs campagnes soient bien corrigés des éventuels impacts des campagnes segmentées sur chaque passage de leurs spots.
media+
Les premières campagnes de publicité TV segmentée ont démarré depuis quelques semaines. Est-ce que cela prend ?
Isabelle VIGNON,
Nous avons les retours d’expériences de nos régies membres qui pratiquent la publicité TV segmentée. Pour l’instant, les annonceurs semblent intéressés de jouer sur des communications plus localisées et diffusées sur des régions en particulier, notamment sur des territoires plus infectés par la Covid. Hormis cette crise, cela montre la puissance et la capacité d’information de la télévision qui est protéiforme et qui est capable d’adresser largement. Dans cette situation de relance, les annonceurs vont sans doute vouloir s’adresser soit à des segments de population plus précis, soit à des régions. L’année dernière, une étude portant sur l’efficacité des médias démontrait que la télévision faisait figure de média leader en termes de R.O.I. par rapport aux investissements publicitaires. Même s’il est trop tôt pour le dire, la publicité TV segmentée devrait permettre de contribuer à plus d’efficacité sur les ventes et d’un point de vue mémoriel. Les téléspectateurs que nous sommes, dès lors que nous sommes soumis à un message sur une marque que l’on connaît et qui est proche de nous, vont se sentir beaucoup plus interpellés.
media+
Nous dirigeons-nous vers une généralisation de la publicité TV segmentée d’ici quelques années ?
Isabelle VIGNON,
Je ne pense pas, la télévision est un média de masse et c’est ce qui en fait sa force. Le média TV fonctionne bien tel qu’il est aujourd’hui. En revanche, la publicité TV segmentée sera sans nul doute un levier complémentaire de plus en plus important. Mais nous ne savons pas encore dans quelle proportion des investissements. C’est très interdépendant des accords que les régies vont pouvoir contacter avec les fournisseurs d’accès, la qualité de la data et l’efficacité de ces communications que l’on ne mesure pas encore aujourd’hui.
media+
Quel est l’état d’esprit des régies audiovisuelles que vous représentez dans cette crise sanitaire qui n’en finit pas ?
Isabelle VIGNON,
Tous les médias ont été impactés. Mais selon les résultats de l’IREP, la radio et la télévision s’en sortent. Nous bénéficions en TV de très bonnes audiences. L’attractivité du média est une réalité. Les chaînes ont su mettre à l’antenne de nouveaux programmes, fidéliser de nouveaux téléspectateurs. Sur les recettes publicitaires, le média s’en sort bien du fait de la compréhension des annonceurs qui continuent de communiquer avec beaucoup de rationalité et de parti pris. Il ne faut surtout pas arrêter de communiquer durant les périodes de crise. Un black-out en communication est désastreux pour une marque à long terme.
