IAS & Médiamétrie/ Visibilité & Durée d’exposition : quelle efficacité publicitaire ?

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Plus un individu est exposé longtemps à une création publicitaire, plus l’efficacité de la campagne augmente. En effet la nouvelle étude d’IAS et de Médiamétrie//NetRatings publiée ce jeudi 28 novembre révèle qu’une durée d’exposition supérieure à 15 secondes impacte positivement les KPIs d’efficacité des campagnes, notamment la notoriété de la marque, les intentions d’achat et l’agrément de la campagne. Grâce à une méthodologie innovante, Integral Ad Science (IAS) et Médiamétrie ont en efeft pu mesurer pour la première fois l’impact de la visibilité et de la durée d’exposition d’une campagne digitale sur l’efficacité publicitaire. Cette étude combine les expertises d’IAS et de Médiamétrie via une hybridation de leurs données, adossée à des posts-tests auprès de 2.300 individus. Elle a été menée en France sur les campagnes de 3 annonceurs majeurs : Citroën, Conforama et Mercure Hotels, en partenariat avec leurs agences iProspect, Mediacom et Vizeum. Premier enseignement de l’étude, les effets positifs apparaissent dès qu’une campagne est visible au standard MRC. Ainsi, une personne exposée à une campagne visible va avoir une perception plus positive de la marque (+9% par rapport aux personnes non exposées ou exposées à une campagne non visible). Elle sera également plus encline à recommander la marque (+6%). Le KPI d’efficacité le plus impacté par une publicité visible est l’intention d’achat : une personne exposée à une campagne visible a une intention d’achat supérieure de +14%. Seul indicateur «peu impacté» par la visibilité : la notoriété spontanée. En effet, elle ne progresse que de +1% dès lors que la publicité est visible. En revanche, lorsqu’un individu est exposé plus de 15’’ à une campagne, la présence à l’esprit spontanée de la marque est 10% plus élevée par rapport à des individus non exposés. 2ème enseignement clé de l’étude : les effets positifs sur l’efficacité publicitaire sont amplifiés au fur et à mesure que la durée d’exposition augmente. En effet, dès lors qu’un individu est exposé plus de 15’’ à une campagne, tous les KPIs d’efficacité mesurés dans l’étude progressent de +9% à +23%, qu’il s’agisse de la notoriété de la marque, son image, la recommandation de la marque, l’agrément de la campagne ou encore les intentions d’achat. L’agrément de la campagne et les intentions d’achat sont les indicateurs d’efficacité les plus impactés par une durée d’exposition de plus de 15 secondes. En effet, un individu exposé plus de 15 secondes à une campagne va davantage l’apprécier que s’il y est exposé moins de 15 secondes. L’agrément de la campagne est ainsi 18% supérieur lorsque l’individu est exposé plus de 15’’ contre +5% s’il est exposé moins de 15’’, soit plus de 3 fois supérieur. De même, un individu exposé plus de 15’’ à une campagne aura une intention d’achat d’un produit ou service de la marque supérieure de +23% contre +9% pour un individu exposé moins de 15’’. L’intention d’achat est ainsi 2,6 fois supérieure lorsque l’individu est exposé plus de 15’’. En effet, une durée plus longue permettra à la personne exposée de comprendre la création, le message et l’argument pub, augmentant ainsi l’agrément de la campagne et l’intention d’achat. «L’étude prouve pour la 1ère fois l’impact positif d’une durée d’exposition longue en digital sur l’efficacité des campagnes publicitaires et donne ainsi une nouvelle direction pour optimiser les stratégies digitales», déclare Clément Bascoulergue, Head of Strategic Alliances, Southern Europe, Integral Ad Science. «Cette étude particulièrement innovante, combinant notre expertise et celle d’IAS, démontre qu’au-delà de la mesure de la visibilité, l’attention est un critère essentiel à l’efficacité des campagnes publicitaires sur internet», ajoute Bertrand Krug, Directeur du département Internet de Médiamétrie.