Boursin, Régilait, Schneider: la publicité de marques a débarqué, il y a 50 ans tout juste, à la télévision française, dix bonnes années après les autres grands pays occidentaux. Après ce démarrage tardif, la publicité télévisée made in France restera relativement corsetée jusqu’au milieu des années 80. La fin du monopole d’Etat sur la télé sonnera le glas de la Régie française de publicité (RFP), la société qui en exerçait le strict contrôle. C’est maintenant un organisme professionnel, l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) qui exerce la surveillance. Aujourd’hui encore des secteurs demeurent exclus des spots sur petits écrans: édition, presse, cinéma. Les chaînes jugent ces restrictions anachroniques et voudraient une plus grande ouverture.
Boursin 17 fois : Un homme se réveille en sursaut, traverse son appartement en gesticulant, claque les portes, arrive dans la cuisine, ouvre le frigo et découvre, rassuré, la présence de son fromage, «ail et fines herbes», favori.Ce «spot» diffusé peu avant 20 heures le 1er octobre 1968 est la toute première réclame d’une marque à la télévision française. L’acteur Jacques Duby y claironne 17 fois le nom de Boursin. A l’époque on est persuadé que pour être efficace, une publicité doit répéter au minimum trois fois le nom de la marque. Dans cette première page de publicité, d’une durée de deux minutes, suivent des réclames pour le lait en poudre Régilait, pour les tricots Bel, pour les téléviseurs Schneider et pour le beurre Virlux.
Dix ans après les autres pays : «Quand la publicité commerciale apparaît sur les écrans de l’ORTF, c’est
plus de dix ans après la plupart des pays occidentaux» , souligne le sociologue Sylvain Parasie dans le livre «Et maintenant, une page de pub». La publicité télévisée existait depuis le début des années 40 aux Etats-Unis, depuis les années 50 au Japon, Canada, Royaume-Uni, Allemagne, Italie et Espagne. C’est le Premier ministre de l’époque, Georges Pompidou, qui pousse pour l’adoption des réclames par le petit écran. Le but est de «développer la consommation» et d’accroître les recettes des deux chaînes publiques de l’ORTF explique-t-il lors d’un débat parlementaire en avril 1968.
«Petits pois chez soi» : Mais les millions de Français propriétaires de téléviseurs connaissaient déjà en 1968 une forme de réclames: les promotions collectives dite «publicité compensée». La loi autorisait depuis 1951 la «propagande collective d’intérêt national (…) notamment en faveur du développement de la consommation de produit agricole». Outre les campagnes pour les pruneaux d’Agen, l’histoire retient de ces années-là le slogan du poussin Pipiou devant une boîte de petits pois: «On a toujours besoin de petits pois chez soi».
Règne de la RFP : La publicité de marques est autorisée par décret à l’automne 68, mais dès le départ, des pans entiers de l’économie en restent exclus: alcool, tabac, médicaments, armes à feu, édition, cinéma, disque, grande distribution, transport aérien…Les restrictions répondent à des buts divers: préserver la santé, éviter de faire du tort aux recettes publicitaires de la presse ou encore de faire de l’ombre aux grandes entreprises nationales (Air France). Toute publicité à la télé est soumise aux contrôles exigeants de la Régie française de publicité (RFP), société publique où représentants des ministères côtoient membres de l’Institut national de la consommation (INC).
