La croissance du marché français de la publicité numérique a ralenti en 2020 en raison de la crise sanitaire, mais il continue de progresser, de 3%, aidé notamment par l’essor du commerce en ligne, selon le bilan du secteur publié mardi.
Le secteur a atteint sur l’année 6,07 milliards d’euros grâce à un rebond de 13% au second semestre, a établi l’observatoire de l’e-pub, publié par le Syndicat des régies internet (SRI) et l’Union des entreprises de conseil et d’achat média (Udecam). En prenant en compte la croissance moyenne des dernières années, «la crise a aujourd’hui coûté environ 0,5 milliard d’euros au secteur», a précisé lors d’une présentation Emmanuel Amiot, du cabinet Oliver Wyman qui réalise l’étude.
Dans le détail, la période a contribué à renforcer des tendances fortes, notamment la domination de Google et Facebook, désormais rejoints par Amazon. La publicité au sein des réseaux sociaux (+7%) et des moteurs de recherche (+3%) représente désormais 78% du marché de la publicité numérique, selon l’étude.
La publicité sur les sites d’e-commerce, dominée par le géant Amazon mais aussi la régie du spécialiste des petites annonces Le Bon Coin et les sites des grands distributeurs, marque une forte progression qui devrait se poursuivre.La commercialisation des espaces publicitaires sur les moteurs de recherche des sites d’e-commerce a augmenté de 32% en 2020, et représente désormais 10% du segment de la recherche, soit 254 millions d’euros. En revanche, la publicité sur les sites d’informations a baissé de 8% sur l’année.
«Les sites d’édition et d’information ont eu du mal à monétiser leur très forte audience et ont plus souffert que les autres d’une recherche par les annonceurs d’un retour sur investissement à court terme», a noté M. Amiot.
«La baisse de 2% des sites d’édition et information au second semestre me fait un peu mal», a reconnu la directrice générale du SRI Sylvia Tassan Toffola. «J’ai le sentiment au regard des projets de régulations européennes qu’il y a une prise de conscience, enfin, sur l’iniquité en faveur des grandes plateformes internationales.
C’est assez positif et ça me donne de l’espoir», a-t-elle toutefois ajouté. «La santé des éditeurs et des régies digitales ne tient qu’à la force des médias qu’ils représentent, et tant que la France ne retrouvera pas un niveau d’investissement minimal au niveau de 2019, on restera dans un marché fragilisé», a appuyé le président de l’Udecam Gautier Picquet. Le cabinet Oliver Wyman prévoit une croissance de 7% de l’ensemble du secteur en 2021 et pressent que l’e-commerce sera «le sujet central de toutes les stratégies de communication digitale».
