Avec le rachat en quelques mois de Sportfive, Newsweb et IEC, Lagardère fait sa percée sur le marché des droits sportifs afin de s’imposer sur un secteur très convoité pesant plusieurs milliards d’euros. Lagardère entretient avec le sport une histoire de longue date: la Formule 1 et les 24 heures du Mans restent liées à Matra et à son P.-D.G. d’alors Jean-Luc Lagardère. Depuis, le groupe s’est engagé dans un mécénat classique avec la création notamment de TeamLagardère, un centre de préparation physique et d’expertise mis à la disposition de jeunes talents et de sportifs confirmés. Ces six derniers mois, le groupe a engrangé trois sociétés dans sa division Lagardère Sports. D’abord le géant Sportfive, la première agence de gestion des droits sportifs en Europe et leader mondial des droits télévisuels et marketing du football, pour un coût de 865 millions d’euros. Puis l’éditeur de contenus pour Internet Newsweb pour 55,65 millions d’euros, avant l’acquisition lundi du suédois IEC, spécialiste des droits sportifs dans les domaines du tennis, football, volley-ball et athlétisme. Pour Thierry Funck-Brentano, directeur de la communication du groupe, le sport est prioritaire dans la stratégie de Lagardère. «Nous cherchons des sociétés détentrices de droits, qui ont fait la preuve qu’elles allaient au delà en matière de production audiovisuelle, permettant d’offrir des programmes clé en main», a-t-il expliqué. «C’est une des soupapes de développement du groupe», ajoute-t-il. Newsweb et IEC représentent pour Lagardère des «cibles moyennes», valant à l’achat entre 60 et 120 millions d’euros. Et le groupe «ne s’interdira pas d’autres petites acquisitions du type IEC ou de plus grosses du genre Sportfive». «Lagardère devient un acteur de premier plan avec une vraie logique industrielle qui est d’apporter des contenus à ses contenants», renchérit Frédéric Bolotny, économiste au centre de droit et d’économie du sport de Limoges. Le marché des droits sportifs, qui brasse des dizaines de milliards d’euros, est constitué de deux grandes familles: les droits audiovisuels et les droits marketing avec différents types de supports (un événement, un club, une équipe, un sportif etc.). «Nous sommes dans une activité de spectacle où toutes les recettes sont liées à l’audience et où une grosse partie du business se fait en dehors des stades», dit Frédéric Bolotny rappelant qu’«à peine 15% des ressources des clubs de foot proviennent de la billetterie». Les Jeux Olympiques sont l’exemple type de l’exploitation de l’image: quelque 13 sponsors donnent 65 millions de dollars par olympiade et n’ont aucune présence publicitaire sur les sites où elle se déroule. «On ne peut pas comparer le marché du sponsoring où exerce une multitude d’acteurs et le marché des droits audiovisuels, très peu atomisé, même si une nouvelle forme de concurrence arrive avec la télé par ADSL et les opérateurs téléphoniques susceptibles d’acheter des images», souligne l’économiste. Derrière les droits audiovisuels, il y a parfois le jackpot. «En Angleterre, les droits télé sont repartis à la hausse. Ceux du championnat anglais de football, la Premier League, vont passer de 800 millions à 1,4 milliard d’euros l’année prochaine. Et aujourd’hui, les droits télé représentent 60% des ressources du Tour de France», dit Frédéric Bolotny.
