Tiré par les géants américains du web, les formats vidéo et les audiences sur mobile, le marché français de la publicité numérique a progressé de 12% en 2019 et devient toujours plus automatisé, au risque de perdre le contact avec les régies traditionnelles. Le c.a. de la publicité numérique représente désormais 5,9 milliards d’euros, selon l’Observatoire de l’e-pub présenté jeudi, l’étude de référence effectuée par le cabinet Oliver Wyman pour le Syndicat des régies internet (SRI) et l’Udecam, qui représente les agences médias. La publicité sur mobile représente 66% du marché, tandis que les formats vidéo ont progressé de 29% pour atteindre 18,5% des recettes. Premier segment avec 42% des recettes, la publicité sur les moteurs de recherche a augmenté de 9%, tandis que celle sur les réseaux sociaux (25% des recettes) est montée de 21%. Ces deux segments, dans lesquels Google et Facebook (dont Instagram) sont ultra-dominants, représentent ensemble 67% du gâteau de la publicité numérique. Ils contribuent également à l’essentiel de sa croissance. Sur les autres sites, les recettes de la publicité ont progressé de 13% et représentent 20% du marché. 38% de celles-ci proviennent des séquences publicitaires diffusées avant, pendant ou après les vidéos sur les plates-formes de streaming (dont notamment Youtube, propriété de Google) mais les publicités vidéo sur les sites internet classiques (un format proposé notamment par la startup française Teads) augmentent également de 44%. Les sites d’information et d’infodivertissement arrivent en tête des investissements hors moteurs de recherche et réseaux sociaux (491 millions d’euros), mais avec la croissance la plus faible à seulement 4,9%. Dans cette catégorie, les sites de services et de vente en ligne (dont Amazon, mais aussi Le Bon Coin ou SoLocal) bondissent de 30,8% et pourraient rattraper en 2020 les sites de streaming vidéo et musical (Youtube, Spotify, Deezer) actuellement à la 2de place. Côté publicité audio, la croissance est forte (32%) mais le c.a. n’atteint pas encore les 14 millions d’euros. «Le poids des assistants vocaux reste ultra marginal», a noté Emmanuel Amiot, du cabinet Oliver Wyman, lors de la présentation de l’étude. Autre évolution notable, l’achat automatisé d’espace publicitaire («programmatique») représente désormais la moitié des recettes de ce segment. Puisque l’achat d’espace publicitaire sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche est également entièrement automatisé, 89% des recettes de toute la publicité numérique sont réalisées en programmatique et la tendance n’est pas prête de s’inverser. «La convergence des modes d’achat de tous les canaux vidéo est attendue avec l’apparition de la télévision segmentée qui va à terme s’intégrer naturellement dans l’écosystème programmatique», a déclaré Gautier Picquet, président de l’Udecam. En revanche, les modes d’achat automatisés évoluent : la part des espaces vendus aux enchères chute de 4 points à 63%, tandis que les achats automatisés directs qui garantissent, en plus d’une audience cible, un nombre d’impressions, une visibilité et un tarif fixés à l’avance, augmentent de 7 points à 9%. «C’est le début d’une tendance de fond, qui traduit une demande d’outils numériques pour plus d’efficacité, mais également les avantages du gré à gré», a expliqué Emmanuel Amiot. «Dans le programmatique, on a fait l’erreur d’acheter plus de l’audience que du contexte», a ajouté Jean-Luc Chetrit, président de l’Union des marques. Pour lutter contre la dispersion des investissements provoquée par l’automatisation des modes d’achat, les publicitaires français plaident depuis plusieurs années pour l’adoption par les annonceurs de labels censés garantir la «qualité» des espaces vendus et l’efficacité des campagnes. Les autres «leviers» publicitaires, notamment l’affiliation de sites, les campagnes de publicité par courriels ou les comparateurs de sites ont progressé dans leur ensemble de 7% à 772 millions d’euros.
