L’impact de «Gangnam Style» perdure, 10 ans après avoir explosé sur internet

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Lorsque le rappeur sud-coréen Psy a sorti «Gangnam Style» il y a dix ans, peu de gens avaient prévu l’ampleur et la rapidité de son succès, et la façon dont il contribuerait à inaugurer la révolution du streaming. Le 15 juillet 2012, sortait son clip délirant.

Moquant le riche quartier de Gangnam à Séoul, il a touché le monde entier en quelques semaines, atteignant le milliard de vues sur Youtube en mois de six mois. Sa danse «équestre» emblématique a donné lieu à une ribambelle de parodies et d’émules : à la télévision aux heures de grande écoute aux États-Unis, dans un stade de football anglais et même à la Maison Blanche, le président américain de l’époque Barack Obama ayant déclaré que ses filles lui avaient appris «un très bon Gangnam Style». Le titre a démontré à l’industrie musicale le pouvoir d’influence des plates-formes en ligne et des réseaux sociaux, en particulier pour les artistes non occidentaux qui ne se produisent pas en anglais. «Les manuels traditionnels de marketing et de publicité ont été jetés par la fenêtre», a déclaré Bernie Cho, président de l’agence de création DFSB basée à Séoul et expert de l’industrie musicale sud-coréenne. En 2012, l’industrie du streaming n’en était qu’à ses débuts, fournissant moins de 7% des revenus de la musique dans le monde, selon la fédération de l’industrie musicale IFPI. Mais l’incroyable succès de «Gangnam Style» a contribué à ouvrir la voie à des artistes partout dans le monde pour non seulement publier leur musique mais aussi gagner des revenus publicitaires en ligne et être appelés pour des concerts. Dix ans plus tard, le streaming est la principale source de revenus de l’industrie musicale mondiale – 65% en 2021, selon l’IFPI – avec des contenus disponibles en ligne via des services par abonnement, YouTube et ou les applications de vidéos courtes comme TikTok.

Quelques mois après sa sortie, «Gangnam Style» avait atteint le record de la vidéo la plus regardée sur YouTube, une place qu’elle a conservé plus de 3 ans. Au 21 juin de cette année, elle avait été visionnée plus de 4,5 milliards de fois. Le buzz généré par «Gangnam Style» et les phénomènes viraux tels que «Harlem Shake» ont poussé en 2013 le Billboard à transformer sa façon de réaliser ses classements, ajoutant les flux sur YouTube et d’autres plateformes aux traditionnels chiffres de ventes de disques et de flux radio.

Mais «Gangnam Style» a également secoué la Corée du Sud, devenant du jour au lendemain la plus grande exportation culturelle du pays et une source de fierté nationale : les groupes de K-pop qui avaient tenté de percer à l’international avant 2012 avaient eu un succès régional en Asie, sans réussir à s’imposer sur les lucratifs marchés occidentaux tels que les États-Unis. Psy «a prouvé à tout le monde qu’au lieu d’une version coréenne d’une pop star occidentale ou internationale, ce que le monde voulait, c’était quelque chose de très authentique, d’original, d’unique», a déclaré Bernie Cho, de la DFSB.