M. BIRABEN & A. CRUCQ (mesdames.media) : «Depuis notre lancement, une dizaine de marques nous ont approchés»

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Sous l’impulsion des cofondatrices de la société de production audiovisuelle Mesdames Productions, Maïtena Biraben et Alexandra Crucq ont lancé il y a 1 mois, leur nouvelle plateforme de contenus 100% vidéo. Baptisée mesdames.media, la marque s’adresse notamment aux femmes de plus de 45 ans. Entretien. 

Comment définissez-vous le positionnement de mesdames.media par rapport aux autres médias en ligne existants ?

 Maïtena BIRABEN : Nous avons pris le temps de bien réfléchir à notre projet. Initialement, nous avions proposé une émission de télévision avec des femmes de plus de 50 ans. Malheureusement aucune chaîne n’a accepté notre proposition, prétextant que les «ménagères» de moins de 50 ans ne s’intéresseraient pas à celles de plus de 50 ans. Finalement, nous avons décidé de nous tourner vers le numérique. Nous étions déterminées à explorer le nouveau monde tout en utilisant le savoir-faire de l’ancien.

 Alexandra CRUCQ : Nous avons finalement opté pour une formule hybride avec d’un côté une vitrine en clair (les réseaux sociaux) qui impulse un ton, un esprit avec des extraits de nos contenus, et de l’autre, le site internet pour voir l’intégralité des vidéos. On touche donc deux communautés différentes : celle des réseaux sociaux et celle du site. Au départ, on se disait que nous allions faire un média pour les femmes de 45 ans et plus. Mais on s’est très vite rendu compte qu’il fallait faire ce média sur les femmes de 45 ans et plus.

Lancement très encourageant pour mesdames.media. Quel premier bilan dressez-vous ?

Alexandra CRUCQ : Nous avons dépassé les 105 000 abonnés sur Instagram en seulement un mois, avec plus de 6 millions d’impressions et plus d’1 million de comptes touchés. Cela signifie que mesdames.media est repérée et active. Les marques avec lesquelles nous discutons sont étonnées par le taux d’engagement des femmes qui nous suivent. Sur notre site, nous comptons plus de 120.000 visiteurs uniques par mois, soit 5.000 visiteurs par jour en moyenne, avec un temps de visionnage moyen de 5’ par utilisateur et un nombre de commentaires très élevé. Les femmes échangent beaucoup entre elles.

Comment évaluez-vous la concurrence dans le secteur des médias en ligne dédiés aux femmes ?

Maïtena BIRABEN : Ce secteur est d’abord très numérique. Quant à notre cible, c’est est loin d’être une niche : en France, une femme sur deux a plus de 50 ans. Si l’on se concentre uniquement sur les femmes actives, cela représente 9 millions de personnes. C’est une cible en perpétuel renouvellement, car chaque jour, des femmes atteignent l’âge de 45 ans. Sur Instagram, 53% de notre audience a 45-54 ans. Viennent ensuite les 25-64 (23%), les 35-44 (12%) et les plus de 65 ans (6%). Le pourcentage des hommes est passé de 3 à 4%.

Quelle est votre stratégie pour rester compétitive ?

Alexandra CRUCQ : D’abord, dans le secteur de la presse, trois marques se distinguent en s’adressant spécifiquement aux femmes : «ELLE» cible les jeunes femmes citadines, «Femme Actuelle» s’adresse à un public beaucoup plus large, et «Notre Temps» vise les femmes plus âgées. Ainsi, les options ne sont pas très nombreuses.

Maïtena BIRABEN : Lorsqu’on s’adresse aux femmes de plus de 45 ans, les sujets abordés tournent souvent autour de la santé et de la beauté : ne pas vieillir et rester belle. Cependant, d’autres aspects de leur vie sont rarement mentionnés : payer ses impôts, demander une augmentation, trouver sa place dans la société, voter, etc. Notre média se distingue en abordant ces thèmes de manière joyeuse et positive. Nous proposons un récit réel et optimiste de cette tranche d’âge, en mettant le fond au service de la forme.

Quels types de contenu priorisez-vous pour engager votre audience ?

Alexandra CRUCQ : En autofinançant notre projet, nous avons monté notre propre plateau. Parmi nos émissions phares, «La Grande Interview» entre Maïtena Biraben et des femmes qui nous partagent leur expérience de vie. De nombreux contenus sont tournés face caméra dans notre studio, tels que «Déclic», où des femmes racontent un moment décisif de leur vie, «Les Tutos du Q» avec Brigitte Lahaie, et «Le compte est bon» avec Catherine Lott-Vernet, qui aborde des sujets financiers.Un autre programme rencontre beaucoup de succès : «C’est bon et ça fait du bien», des recettes bénéfiques pour le corps, présentées par la naturopathe Agnès Leclerc-Bernain.

Quel est votre modèle économique pour garantir la viabilité de mesdames.media ?

Maïtena BIRABEN : En tant que média digital 100% gratuit, des marques nous financent par affiliation de valeur. Par exemple, nous collaborons avec le mutualiste VYV, qui nous a soutenus dès le départ avec le format «Comment je me suis relevée ?». Dans cette capsule, des femmes partagent leurs expériences après avoir vécu un accident de la vie, expliquant comment elles ont surmonté ces épreuves et comment l’absence de contrat de prévoyance a impacté leurs finances.

Alexandra CRUCQ : Depuis notre lancement, une dizaine de marques nous ont approchés, principalement via les réseaux sociaux, après avoir observé le développement de notre média et exprimé leur désir d’y participer. Tous les investissements publicitaires se déportent sur le digital, et les marques y voient la possibilité de s’adresser à une cible inédite. On espère que notre média contribue à renforcer notre ancrage dans ce secteur.