Marché publicitaire en 2030: 2/3 des recettes captées par les acteurs du numérique

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Les recettes publicitaires vont continuer d’augmenter régulièrement et en 2030, près des deux tiers seront captées par les acteurs du numérique, selon une étude publiée mardi.

Cette part, qui était de 25% en 2012 et 52% dix ans après, doit atteindre 65% à cet horizon 2030, la dynamique étant similaire parmi nos voisins européens et aux États-Unis, précise cette étude menée par le cabinet PMP Strategy pour le régulateur des médias, l’Arcom, et le ministère de la Culture.

Les plateformes extra-européennes – Meta avec Facebook, Instagram et WhatsApp, Alphabet avec Google et YouTube, Amazon et ByteDance avec TikTok – concentreront même 45% de ces recettes publicitaires, soit 8,2 milliards d’euros, contre 5,5 milliards en 2022. Au total, les recettes nettes tous médias confondus doivent progresser de 2,3% par an, à cadre règlementaire constant, pour s’établir à 18,3 milliards d’euros en 2030 (15,2 milliards en 2022). Ce travail prospectif inédit vise à «nourrir le débat public, en particulier dans le cadre des États généraux de l’information» lancés en octobre, a indiqué lors d’une conférence de presse le président de l’Arcom, Roch-Olivier Maistre. «Les grands acteurs du numérique cannibalisent une grande part des ressources. Il faut trouver des voies de régulation», a-t-il plaidé. L’étude va constituer «une base de discussion», a renchéri Florence Philbert, directrice générale des médias et des industries culturelles au ministère de la Culture, précisant cependant qu’il n’y avait pas «de décision pré-arbitrée» ou «d’agenda caché».

Les recettes numériques des médias traditionnels (télé, radio, presse, cinéma, affichage extérieur) vont croître de 800 millions à 1,2 milliard d’euros d’ici 2030, d’après ces projections. Cela ne compensera pas la baisse des revenus publicitaires sur leurs canaux historiques, relèvent les auteurs. Dans le détail, les recettes publicitaires totales de la télévision devraient reculer d’1,4% par an, en lien avec la baisse et le vieillissement des audiences linéaires (télévision traditionnelle). Les recettes radio reculeront elles d’1% par an, celles de la presse de 5,4% par an.

Le ministère de la Culture va lancer des consultations publiques notamment sur une possible autorisation de la publicité pour l’édition littéraire à la télévision, actuellement interdite. La publicité pour le cinéma y est expérimentée depuis 2020 et jusqu’en avril prochain; une pérennisation est en débat.