P. BUTSIRI (Gamned!) : « Le lancement de Max marque une avancée dans la convergence entre l’univers publicitaire tv et le modèle économique digital »

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Le 11 juin dernier était lancée en France la nouvelle plateforme de vidéo à la demande par abonnement de Warner Bros. Discovery : Max. Ainsi, à l’instar de Netflix, Disney+ ou Prime Video avant elle, Max teste l’appétit du marché publicitaire et des consommateurs français pour ce type d’offre. Une nouvelle étape de structuration stratégique pour la multinationale américaine. Tour d’horizon et analyse avec Prachya BUTSIRI, Directeur Conseil chez Gamned!.

Avec le lancement de Max sur le marché français, quelles ont été les réactions des annonceurs ?

Les annonceurs, tout comme les agences, ont montré un réel intérêt pour le lancement de Max en France et son offre publicitaire associée. Ce nouveau service offre un environnement supplémentaire et premium pour la diffusion de contenu, avec un catalogue large et bien identifié. La collaboration de Max avec Eurosport et Discovery lui permet aussi d’adopter une approche publicitaire différente des autres plateformes. En plus des arguments fournis par Canal+ Brand Solutions, on attend avec impatience les offres pubs qui seront proposées pour encourager les annonceurs à franchir le pas. Cela s’inscrit dans une continuité initiée par Netflix, qui a lancé son offre publicitaire il y a presque deux ans. Plus récemment, Disney+ et Prime Video ont suivi cette tendance.

Quelles sont les possibilités de ciblage sur Max ?

Le ciblage publicitaire est très précis grâce à l’environnement de diffusion premium. Au-delà de cette précision, il est crucial de capter l’attention et de maximiser la mémorisation des messages publicitaires sur la plateforme. Cependant, un ciblage trop spécifique peut augmenter les coûts. Il est donc essentiel de trouver un équilibre entre les segments à atteindre et les types de programmes à utiliser. Trop de conditions de ciblage peuvent entraîner un CPM (coût pour mille impressions) élevé. C’est ici qu’intervient le rôle d’une agence média, qui doit recommander la meilleure approche pour optimiser le rapport coût-efficacité du ciblage publicitaire.

Comment intégrer intelligemment ce «nouveau canal» dans un plan média vidéo ?

Utiliser plusieurs leviers publicitaires est très intéressant et devient encore plus puissant lorsqu’ils sont combinés avec d’autres formats, comme le display vidéo ou YouTube. Pour maximiser l’impact, il est pertinent de varier les plateformes afin de toucher les utilisateurs sur différents écrans. Max, comme d’autres plateformes, est souvent regardé sur les écrans de télévision, ce qui offre un cadre de diffusion premium. Il est important de combiner cette diffusion avec la possibilité de toucher les utilisateurs sur leurs smartphones. Pour cela, il est nécessaire de connecter les deux approches, par exemple des publicités sociales ou des annonces YouTube. Cette stratégie intégrée permet d’optimiser la portée et l’efficacité des campagnes publicitaires.

Que pensez-vous de la tarification de 5,99 € par mois pour échapper à la publicité (VS 9,99 €) ?

C’est une tarification assez proche des autres plateformes. Avec la multiplication des services de VOD, l’utilisateur est tenté de payer moins cher pour accéder au contenu et d’accepter plus facilement l’offre publicitaire la plus attractive.

Y a-t-il encore une différence entre les nouvelles offres des acteurs historiques (TF1+, M6+) et celles des plateformes OTT ?

Sur Netflix, Disney+, Prime Video ou Max, l’audience est généralement plus jeune, bien que cette tendance évolue. Le mouvement publicitaire sur ces plateformes n’a commencé que depuis deux ans, ce qui reste relativement récent. En comparaison, les acteurs historiques comme TF1 ou M6 ont une longue expérience en matière de publicité. En revanche, ils ont eu besoin de digitaliser leur offre en complément de la télévision linéaire. Cela inclut une présence accrue sur les télévisions connectées et une consommation croissante des programmes en décalé, ainsi que la production de programmes originaux. Cette adaptation permet aux diffuseurs traditionnels de rester compétitifs face aux nouvelles plateformes de streaming.

Dans quelle mesure, le recours à ces plateformes peut-il permettre aux annonceurs d’atteindre leurs objectifs de visibilité et de retour sur investissement ?

Sur Max, il est possible d’acheter de l’espace publicitaire en programmatique, ce qui donne accès aux données des campagnes. En termes de taux de complétion et de mémorisation, les résultats sont très encourageants. Netflix, par exemple, développe des études post-test pour fournir aux annonceurs des informations détaillées sur les audiences touchées. C’est encore à l’état de projet. Ces données incluraient des métriques de notoriété. Cela permet aux annonceurs de mieux comprendre l’impact de leurs campagnes et d’optimiser leurs stratégies publicitaires en fonction des performances observées.

Où en est Médiamétrie sur la mesure d’audience ?

Les travaux initiés par Médiamétrie pour accéder aux audiences des plateformes devraient aboutir d’ici 2025.