Philippe BAILLY, Président de NPA Conseil
Quel est l’impact des nouveaux modes de captation et des nouveaux modes de distribution sur l’écriture, la production et la promotion des œuvres audiovisuelles ? Réponse avec Philippe BAILLY, Président de NPA Conseil qui est revenu sur ce thème au FIPA de Biarritz dans le cadre d’un «Meet-up».
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Face à la modification profonde des usages, comment les chaînes et les producteurs doivent-ils s’adapter ?
Philippe BAILLY
En moins de 15 ans, nous avons assisté à une multiplication des réseaux, des écrans, des services et à la transformation profonde des usages. Nous sommes dans un univers de multichaînes qui aura totalement basculé en HD en avril prochain. Le consommateur détient les clés du moment, du lieu et de la façon dont il regarde ses programmes. La consommation du média TV en linéaire est stable à environ 3h45 par jour. En y regardant de plus près, la durée d’écoute progresse chez les individus plus âgés mais décroît chez les 15-35 ans. Un fossé de génération est en train de se creuser. En parallèle, le domaine de la SVOD est au cœur de toutes les attentions avec Netflix, Zive (SFR) et le lancement prochain d’un service par Amazon. Selon Médiamétrie, 12% des Français y sont déjà abonnés. Il y a aussi d’autres modes de consommation de vidéos sur YouTube, Dailymotion ou Facebook par exemple, qui représentent près de 3 milliards de vidéos vues par an, en France. La concurrence est donc de plus en plus grande pour ceux qui produisent, diffusent et distribuent des programmes. Pour être repéré et identifié parmi cette concurrence, il faut cultiver les marques, clarifier le territoire éditorial, activer l’ensemble des leviers numériques pour la promotion des programmes.
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Comment développer la notoriété et l’attachement à un programme en 2016?
Philippe BAILLY
L’un des moyens de développer la notoriété et l’attachement à un programme est de travailler la communauté sur les réseaux sociaux. Des formats comme «La France à un incroyable talent» (1,3M d’abonnés), «Koh Lanta» (1,2M) ou «Questions pour un champion» (1,2M) ont une force de frappe importante. Il faut savoir ensuite coordonner la communication avec les autres leviers digitaux. Je pense que c’est au producteur de prendre en charge cette dimension puisque son métier est de raconter des histoires. C’est un coût limité voire marginal. Le producteur peut nourrir cette production digitale. Dans un monde hyper encombré, le programme doit commencer à exister très tôt. Il faut entretenir ensuite cette communauté, la faire vivre et contribuer à sa pérennité. Dans un univers de divertissement et de loisir, la qualité des contenus et la simplicité d’accès aux programmes sont primordiales. La mécanique d’interactivité doit rester simple.
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Comment faire émerger un programme inconnu ?
Philippe BAILLY
Prenons l’exemple de la série «Marseille» sur Netflix. Au départ, le programme n’avait aucune notoriété. Et pourtant, depuis septembre 2014, progressivement, l’opérateur distille de petites informations sur le lieu du tournage, le scénario, le cast (avec Gérard Depardieu, Benoît Magimel), Dan Franck à l’écriture. La série sera au final diffusée le 5 mai. Un 1er trailer vient d’être publié. Ce sont des informations sur lesquelles vous pouvez construire du buzz.
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Peut-on renforcer à la fois la notoriété d’un programme sur les réseaux sociaux et consolider l’audience linéaire en parallèle ?
Philippe BAILLY
Oui, bien entendu. Entre deux saisons, un programme peut parfois être absent huit mois de l’antenne. Ce lapse de temps donne au public les opportunités d’être sollicité par d’autres programmes. A travers les réseaux sociaux, il peut y avoir des éléments qui entretiennent l’envie de revoir le programme plus vite que prévu. Les marques qui travaillent cette dimension numérique pour entretenir cet attachement, se portent bien.
