T. D’ASPREMONT LYNDEN (Sortlist) : «Un podcast est créé toutes les 30 secondes»

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«Explosion du contenus audio en 2021», tel est le constat d’une étude réalisée par Sortlist qui a observé une augmentation de 76,2% de consommation de contenus audio depuis la pandémie. Détails et analyse avec Tancrède d’ASPREMONT LYNDEN, Content Manager chez Sortlist. 

Que retenir de votre étude sur les contenus audio ? 

Plus de 3/4 des personnes interrogées (500 CEO et managers) déclarent écouter davantage de contenus audio depuis le début de la pandémie. Il s’agit d’un chiffre assez étonnant dans la mesure où l’augmentation a été très rapide. Depuis 2017, le podcasting est un médium qui grandit très vite. Pour donner un ordre d’idée, plus de 900.000 podcasts ont été créés en 2020. C’est trois fois plus qu’en 2019.  Beaucoup de réseaux sociaux, déjà bien implémentés, donnent aussi de l’importance au contenu audio. Il y a eu Clubhouse qui est arrivé en début d’année et qui a créé un énorme intérêt, à tel point que des réseaux sociaux comme Twitter et Facebook se penchent sur la question et développent des solutions alternatives.  

Clubhouse va-t-il s’inscrire dans le temps ? 

Clubhouse vaut aujourd’hui plus d’un milliard de dollars, après 12 mois d’existence. Tout un microcosme (celui du digital et du marketing notamment) s’est enflammé autour de ses «rooms» aux discussions très variées. En revanche, on remarque aujourd’hui que l’engouement et l’activité diminuent un peu. La vraie question est de savoir qui sera demain l’acteur de référence sur cette niche : Clubhouse, Facebook ou Twitter ?  

L‘acteur de référence n’est-il pas simplement la radio ? 

Bien sûr ! La radio reste n°1 dans tous les pays que nous avons interrogés. Pas très loin derrière, le podcast s’installe en 2ème position. En France, 41% préfèrent le podcast. C’est à peine 5% de moins que la radio. Considéré comme le premier rival de la radio, le podcast n’a cessé de gagner en popularité ces dernières années, plus particulièrement au sein des jeunes générations. Dans le monde, l’audience des podcasts est constituée à 67% par des personnes ayant 18 à 44 ans. A l’avenir, nous serons en mesure de savoir si les jeunes générations consommeront davantage de radio que de podcasts.  

La publicité est-elle le premier vecteur de monétisation du podcast ? 

En 2020, il y avait en moyenne 160 nouveaux annonceurs par semaine, tous podcasts confondus. En janvier 2020, chaque publicité apparaissait en moyenne sur 3,6 émissions. À la fin de l’année, ce chiffre était passé à 6 émissions. Les publicités peuvent fonctionner de la même manière que le marketing d’influence. Il s’agit souvent de partenariats entre un hôte de podcast et une marque. L’hôte va adresser un message promotionnel de 2-3 minutes (soit au début, au milieu ou à la fin du podcast) pour présenter son sponsor. En général, c’est assez bien perçu par les auditeurs car il y a une relation de confiance avec l’hôte. Un podcast est créé toutes les 30 secondes, il y a donc beaucoup d’espace publicitaire.

Mais les publicitaires souhaitent-ils vraiment communiquer sur les podcasts ? 

C’est une pratique encore assez marginale. Toutes les marques ne sont pas encore prêtes à franchir le pas. En général, elles le font soit si elles sont déjà fortement digitalisées soit si elles sont récemment créées. Selon notre étude, 46% des auditeurs peuvent s’imaginer acheter un produit dont ils ont entendu parler sur un podcast. 31% l’ont même déjà fait. En comparaison, à peine 8% ne se sentent pas encore prêts à franchir le pas.

Quelles sont les futures tendances des contenus audio ?  

Les tendances observées aujourd’hui vont continuer à grandir. Mais il y a encore beaucoup de croissance à venir sur le podcast. C’est un excellent moyen de capter l’attention des plus jeunes générations. Rien qu’aux États-Unis, 48% des auditeurs de podcast ont entre 12 et 34 ans.