Le podcast continue son ascension en France, séduisant chaque année de nouveaux auditeurs. Selon une étude menée par CSA Research pour l’ACPM, 32% des auditeurs ont commencé à écouter des podcasts il y a moins d’un an, et un tiers d’entre eux prévoient d’augmenter leur consommation. Valérie BAUDO, Chief Consulting Officer chez CSA Research, décrypte les tendances de l’audio à la demande, l’évolution des usages et les enjeux de monétisation d’un marché en pleine structuration.
Selon votre étude, 32% des auditeurs ont commencé à écouter des podcasts il y a moins d’un an. Quels sont les leviers qui expliquent cette adoption récente ?
Le podcast s’impose comme un média incontournable pour de nombreux auditeurs : 40% des auditeurs interrogées dans notre étude l’écoutent depuis plus de trois ans. Pourtant, ce format ne cesse de séduire de nouveaux adeptes chaque année, en particulier les plus jeunes, portés par l’essor du podcast natif. Notre étude distingue le podcast natif du podcast de replay radio. Ce segment des podcasts natifs joue un rôle clé dans cette croissance, avec 38% des auditeurs ayant commencé leur expérience d’écoute récemment sur le podcast natif. Plusieurs facteurs expliquent cet engouement. D’abord, la qualité du format. Le podcast est un média à impact, ultra-personnalisé, et donc très affinitaire. Il couvre une grande variété de sujets – documentaires, interviews, témoignages, narrations – ce qui attire un large public. Ensuite, il bénéficie d’une forte crédibilité. Les auditeurs lui accordent une confiance comparable à celle des médias traditionnels comme la radio, la télévision ou la presse, et supérieure aux réseaux sociaux. Enfin, le podcast correspond à une évolution des modes de consommation des contenus : il s’adapte à l’écoute à la demande, en mobilité et en multitâche. 84% des auditeurs déclarent faire autre chose en écoutant un podcast, principalement des tâches ménagères ou de la cuisine. Le podcast devient un compagnon du quotidien.
Vous dites que les Français font confiance aux podcasts. Pourtant, aujourd’hui, tout le monde peut en produire et les diffuser sur les plateformes de streaming. Cette accessibilité ne risque-t-elle pas d’affecter la qualité perçue ?
C’est justement une des raisons du succès du podcast : son accessibilité croissante. Aujourd’hui, on peut écouter des podcasts sur de nombreuses plateformes, y compris les plateformes de streaming musical. Le smartphone est le premier support d’écoute (68% des cas), ce qui facilite encore son adoption. Un autre facteur clé est l’intérêt croissant des marques pour ce format. Elles y investissent de plus en plus, via la publicité ou le sponsoring, ce qui contribue à soutenir la production et à accélérer la professionnalisation du secteur.
L’écoute des podcasts décline avec l’âge. Quelle stratégie pourrait être mise en place pour attirer un public plus âgé ?
En effet, 44% des Français écoutent des podcasts, mais avec une forte disparité selon l’âge. Chez les 25-34 ans, la consommation atteint 65%, alors qu’elle tombe à 29% chez les 65 ans et plus. Ce phénomène est lié à la relative récence du podcast. Les auditeurs plus âgés ne sont pas réfractaires à l’audio – ils écoutent la radio, par exemple – mais ils n’ont pas encore le réflexe podcast. Il faut donc travailler sur la visibilité et la facilité d’accès. Les radios, par exemple, sont déjà un relais efficace : après les recommandations de l’entourage, la radio est le deuxième vecteur de découverte des podcasts. Il faudrait aussi simplifier leur accès, ce que font les radios en les intégrant directement dans leurs applications. Enfin, traiter des thématiques qui les concernent – actualité, histoire, culture – pourrait aussi les attirer.
Le podcast filmé pourrait-il devenir dominant ou restera-t-il un format complémentaire ?
Je pense qu’il restera complémentaire. L’audio seul permet une consommation multitâche et répond à un besoin de déconnexion des écrans. En revanche, le podcast filmé offre une proximité et une immersion supérieure. Il est également utile pour toucher un nouveau public via YouTube et les réseaux sociaux.
La recommandation sociale est le premier levier de découverte des podcasts. Comment les producteurs peuvent-ils optimiser la visibilité de leurs contenus ?
En étant présent sur toutes les plateformes de diffusion. Ensuite, encourager les partages et les avis des auditeurs est essentiel pour remonter dans les classements. Enfin, inviter des personnalités influentes peut aussi favoriser la viralité.