V. LANNEVERE (Analytic Partners) : «La publicité vidéo a une rémanence deux fois plus longue que les autres formes de publicité»

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Analytic Partners a publié son rapport ROI Genome Intelligence. Il en ressort que la publicité vidéo a une rémanence deux fois plus longue que les autres formes de publicité. L’occasion pour média+ d’échanger avec Virginie LANNEVERE, Senior chez Analytic Partners France.

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Comment est construit votre rapport ROI Genome Intelligence ?

Virginie LANNEVERE

Le rapport ROI Genome Intelligence est basé sur la solution ROI Genome d’Analytic Partners qui permet de comprendre et quantifier les ROI d’une stratégie marketing efficace. En analysant l’impact de facteurs tels que la santé de la marque, la conjoncture du marché ou la concurrence, ce benchmark aide à anticiper les perspectives et besoins futurs dans le secteur du marketing et de la publicité. Notre rapport met en avant que l’impact d’une publicité est désormais omnicanal. Les deux tiers de l’impact d’une publicité se produisent après une semaine de diffusion et le plus souvent sur un canal différent.

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D’après votre rapport, quels sont les atouts de la publicité vidéo ?

Virginie LANNEVERE

La publicité vidéo est plus performante que l’image statique : elle surpasse les autres formes de publicité, et ce dans tous les domaines, grâce à sa capacité à générer des conversions et du ROI, même à court terme. Son impact est immédiat mais également différé : sa rémanence est deux fois plus longue que les autres formes de publicité et son incidence cumulative après une semaine de diffusion est 160% plus élevée. Elle doit cependant une partie de son efficacité aux effets de synergies avec d’autres médias déployés. Utilisée seule elle perd un peu de sa superbe. Plus fondamentalement, on peut déjà considérer que la publicité vidéo est le véhicule publicitaire pour la Gen Z et Gen A, et donc un levier stratégique de croissance essentiel.

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Quel lien pouvez-vous faire entre publicité vidéo et performance en magasin?

Virginie LANNEVERE

Nos modèles économétriques montrent clairement que tous les canaux média ont un impact omnicanal, et génèrent des ventes en ligne et en magasin. L’impact relatif par canal de distribution varie par industrie/secteur mais la vidéo offre aujourd’hui un profil équilibré, avec 40% de l’impact vente sur l’e-commerce et 60% en magasin. Pour rappel, les marques qui adoptent une stratégie de test & learn améliorent leur ROI de 25% à 70%.

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Quel regard portez-vous sur l’évolution du marché pub vidéo ?

Virginie LANNEVERE

C’est un marché en très forte progression, tiré par l’offre de canaux digitaux où ce format surperforme le statique et par des niveaux de performance ROI élevés. Cependant, deux points de vigilance. Premièrement, la performance est optimisée en jouant à plein les synergies média, avec notamment la TV. Deuxièmement, les formats et les créatifs requièrent une attention particulière, en fonction des plateformes qui ont des codes très différents… On peut difficilement utiliser la même vidéo sur TikTok, Snapchat ou YouTube. Cette adaptation a un coût certain.

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Quel constat tirez-vous du bilan TV de Médiamétrie de janvier 2022 ?

Virginie LANNEVERE

Le bilan TV de Médiamétrie confirme les différences fondamentales entre générations, mais aussi sur leur consommation du média TV. D’après Médiamétrie, la durée d’écoute des 4-14 ans affiche une baisse de 20%, après une année stable. Cette cible stratégique pour l’avenir des chaînes passe donc 1h10 devant la télé, quand elle y consacrait 1h28 en 2020 et 2019. Par ailleurs, l’organisme de mesure d’audience a calculé une durée d’écoute globale de 3h41 par jour. Les Français ont donc regardé le petit écran 1 minute de plus qu’en 2019, mais 17 de moins que pour l’année 2020.