Depuis trois ans, le Syndicat National de la Publicité TV (SNPTV) organise son Université d’été. Cette journée, qui s’est déroulée cette année le mardi 24 juin 2008, est entièrement dédiée à la télévision et à la publicité TV. Pierre Justo, Directeur Media China chez CSM Media Research (Filiale Media de TNS Sofres en Chine en charge de l’audimétrie de la TV chinoise), y a animé un débat intitulé «Média et sport en Chine: en TGV vers le leadership mondial». Il revient pour média+ sur la place de la télévision et de la publicité en Chine.

média+ : Quelle est la place de la télévision dans les foyers chinois ?

Pierre Justo : En terme de télévision, tout le monde en dispose d’une et ce depuis des décennies. La télévision est présente dans 300 à 350 millions de foyers soit environ 1,2 milliard d’habitants. On dénombre environ 2 000 chaînes de télévision sur l’ensemble du pays. L’autre grande observation que l’on peut faire est la vaste offre de chaînes que chaque foyer peut recevoir gratuitement: entre 50 et 80 chaînes. En effet, le paysage audiovisuel est maillé de manière très hiérarchisée, en trois niveaux. Il y a les chaînes nationales, comme le puissant réseau d’État CCTV, les chaînes des provinces (parfois grandes comme des pays européens) qui détiennent leurs propres canaux et enfin les chaînes de chaque grande ville. Les télévisions les plus importantes ont en moyenne un taux de pénétration de 50 à 65%. CCTV1 occupe la première place avec 82%.

média+ : Quels sont les programmes phares en Chine ?

Pierre Justo : Les programmes les plus regardés par les Chinois sont les séries, les dramas (souvent en prime time) qui représentent 1/3 de la programmation des chaînes, soit près d’1 h/jour sur les 3 heures en moyenne passées par un Chinois devant son poste de télévision. Ces séries sont produites en Chine, à hauteur de 80%, même si les séries coréennes progressent très fortement en ce moment. Outre les séries TV, les Chinois suivent beaucoup les actualités, le cinéma et le sport bien entendu. Le sport c’est entre 4 et 7% de la programmation, selon les années (les années paires ont généralement beaucoup d’évènements et fonctionnent donc mieux). Le peuple chinois aime bien suivre les grands évènements sportifs comme les JO ou la Coupe du monde de football. Les sports favoris sont le football et le basket-ball qui représentent 2/3 de l’offre de sport à la TV mais aussi le tennis de table, le badminton, les sports automobiles, le snooker et le tennis qui sont très présents. Il y a une grande diversité des disciplines retransmises. Le cinéma par contre est un genre assez nouveau pour le pays et par conséquent il est peu présent sur les antennes. Ils n’ont en fait pas de culture cinématographique.

média+ : Comment se présente le marché publicitaire ?

Pierre Justo : Le marché publicitaire chinois représente trois ou quatre fois celui de la France. Le marché est en croissance de 20 à 25% par an. Il est classé au troisième rang mondial après les Etats-Unis et le Japon. On peut tabler qu’avec cette croissance remarquable, le Chine rattrapera le Japon, d’ici 2009 voir 2011. En terme de télévision, toutes les chaînes sont publiques. Le marché publicitaire est totalement ouvert: chaque chaîne est en concurrence avec les autres. Elles sont donc totalement responsables de leurs rentrées publicitaires qui incarnent leurs principaux revenus. Il faut savoir gérer dans ce maillage de réseaux à trois niveaux les six minutes de publicité autorisées par heure. La puissance d’une chaîne dépend de ses capacités de diffusion et du public visé.