Entre explosion de la vidéo courte, montée en puissance de l’IA générative et transformation profonde des usages sociaux, le Digital Report France 2026 dresse une nouvelle cartographie du numérique. Pour Média+, Anthony Boucharel, Directeur du département Social Intelligence de We Are Social, décrypte les grandes mutations à l’œuvre et les défis qui attendent marques, plateformes et créateurs.

La consommation passive des réseaux progresse fortement. Est-ce une lassitude des utilisateurs… ou une mutation durable des usages ?

Il ne s’agit pas d’une lassitude. Nous sommes plutôt face à une véritable mutation des usages. Aujourd’hui, le temps passé à consommer de la vidéo – et notamment la vidéo courte – augmente fortement. Les formats ont évolué et demandent beaucoup plus d’attention qu’auparavant. Nous ne sommes plus vraiment dans l’époque du micro-blogging, où l’on publiait beaucoup, où l’on échangeait en permanence. Il reste évidemment des espaces dédiés à cela, comme Reddit par exemple, mais l’ensemble des grandes plateformes sociales ont désormais adopté des feeds vidéo verticaux : TikTok, Snapchat, Instagram, et même LinkedIn. Ces formats incitent clairement à passer du temps, mais sans forcément générer d’interactions. Cela favorise une consommation plus passive : on publie moins, même si l’on continue parfois à commenter ou à s’engager différemment. Chez les plus jeunes, notamment sur Instagram, on observe aussi une évolution très intéressante : la séparation entre un compte «vitrine», public, peu alimenté, et un compte privé réservé aux proches. Le premier sert davantage à consommer du contenu, le second à échanger réellement. Cette bascule explique en grande partie cette transformation des usages. Par ailleurs, les plateformes dites «sociales» au sens historique laissent de plus en plus de place à des espaces plus fermés : WhatsApp, Discord, messageries privées… L’expression se fait davantage dans des cercles restreints que sur la place publique.

Les Français publient de moins en moins…

Historiquement, une petite part des utilisateurs a toujours beaucoup publié, pendant que la majorité consommait. La différence aujourd’hui, c’est que cette dynamique s’accentue. Les réseaux ne sont plus perçus comme un espace où l’on raconte sa vie, ses vacances ou son quotidien. On est davantage dans une logique de consommation, d’engagement, de réaction. C’est pour cela que nous parlons de plus en plus, à l’agence, d’économie de l’attention. Ce concept existait déjà, mais il devient aujourd’hui central : l’enjeu n’est plus tant de produire que de capter et retenir l’attention.

TikTok domine largement le temps passé, tandis que Snapchat reste un outil relationnel. Faut-il désormais penser les réseaux comme des briques d’usage complémentaires dans une même journée digitale ?

Oui, c’est une très bonne manière de voir les choses. Les Français utilisent en moyenne un peu plus de 5 plateformes sociales. Cela montre bien que les usages sont compartimentés. Il n’existe plus une plateforme unique dominante dans le quotidien : chacune joue un rôle précis. C’est d’ailleurs ce que nous recommandons aux marques lorsque nous travaillons sur leurs stratégies éditoriales. Il faut penser plateforme par plateforme, car les attentes, les comportements et les motivations ne sont pas les mêmes. TikTok est clairement une plateforme de divertissement. Les sessions y sont longues, portées par le scroll infini : un contenu en entraîne toujours un autre. À l’inverse, Snapchat se rapproche davantage d’un usage de messagerie, très proche de WhatsApp : des sessions courtes, fréquentes, centrées sur les échanges entre proches. Ces plateformes ne s’opposent donc pas réellement. Elles répondent à des besoins différents au sein d’une même journée numérique.

Faut-il privilégier l’attention longue sur TikTok ou la proximité relationnelle sur Snapchat ?

Tout dépend de la cible. Sur TikTok, l’enjeu est clairement la captation de l’attention. Les sessions étant longues, les marques doivent réussir à émerger dans un flux extrêmement dense. Cela implique de repenser les formats, les récits, le rythme. Sur Snapchat, la logique est différente. On est davantage dans la connivence, dans la proximité. C’est une plateforme particulièrement forte auprès des jeunes, mais qui ne fonctionne pas avec les mêmes codes. Snap a historiquement beaucoup innové (stories, flammes, mécaniques de récurrence) pour créer une forme d’attachement. Aujourd’hui, elle illustre parfaitement la raison première d’utiliser les réseaux sociaux : rester en contact avec ses proches. Les marques doivent donc y adopter une posture très différente.

ChatGPT s’impose comme la seule IA du Top 20 des sites les plus visités en France…

Il y a encore peu de temps, on expliquait que TikTok devenait un moteur de recherche alternatif à Google. Aujourd’hui, un nouvel acteur s’impose : ChatGPT. Un quart des Français l’utilisent chaque mois, et près de 90% du trafic web issu des IA génératives provient aujourd’hui de ChatGPT. À date, il a largement pris l’avantage sur ses concurrents. Il faut désormais le considérer comme un véritable agent conversationnel. D’ailleurs, de plus en plus de marques s’interrogent sur leur visibilité dans ces environnements : comment apparaître dans les réponses ? comment être cité ? comment exister dans ces nouveaux parcours ? Le fait que ChatGPT, Gemini ou d’autres ouvrent progressivement la publicité montre bien que ces espaces deviennent des lieux de communication à part entière.

ChatGPT domine en visibilité mais reste faiblement perçu positivement. Est-ce le prix à payer du leadership ?

C’est le prix à payer d’être leader, tout simplement. Comme Google à son époque, ChatGPT est devenu un mot-valise. On parle de ChatGPT pour parler de l’IA en général. Il y a un glissement sémantique : lorsqu’un sujet lié à l’IA émerge, on ne cite pas forcément Perplexity ou Copilot, mais ChatGPT, car c’est la référence culturelle la plus connue. Cela génère mécaniquement davantage de conversations négatives, car toutes les critiques autour de l’IA se cristallisent sur un seul nom. À l’inverse, Gemini, par exemple, bénéficie d’une tonalité plus positive, notamment grâce à sa stratégie de collaboration avec des créateurs de contenu, qui valorisent ses fonctionnalités de manière pédagogique. ChatGPT souffre donc de sa position dominante, mais cela ne freine absolument pas ses usages ni sa croissance.