En annonçant la création d’une plateforme du téléachat revu à l’ère des réseaux sociaux, Brut, le média numérique 100% vidéo, et Carrefour se sont défendus de brouiller la ligne rouge entre information et publicité mais un «risque» de conflit d’intérêt demeure, préviennent certains experts. «Brut Shop», c’est le nom de ce nouveau site, qui vise les 1.000 sessions de «commerce social» ou «live shopping» en 2022. Popularisée en Chine, cette technique de vente en ligne met en scène des animateurs qui se filment en direct sur les réseaux sociaux pour faire la promotion de produits, que les spectateurs peuvent acheter instantanément. Le marché pèse 492 milliards de dollars à l’échelle mondiale et devrait atteindre les 1.200 milliards d’ici 2025, d’après une étude du cabinet de conseil Accenture. Ecologie, féminisme ou encore diversité: les produits mis en avant sur Brut Shop s’inscriront dans les thématiques appréciées d’une audience jeune, susceptible d’accorder sa confiance à la «marque» Brut, qui assure toucher «100% du public des 18-34 ans». Le média en ligne revendique aussi 70 millions d’utilisateurs en Europe et «39% du marché des médias sur les réseaux sociaux en France». Brut affirme qu’il continuera de peser dans le choix des sujets et leur traitement. «On reste un service d’information éditoriale, c’est notre rôle d’informer les gens sur le contexte d’achat», soutient Guillaume Lacroix, le président-directeur général de Brut. Et d’ajouter: «Dans les termes de l’accord, Brut Shop se réserve le droit de ne pas travailler avec un certain nombre de produits s’ils ne sont pas alignés avec les valeurs qu’on défend». Une «reconnaissance» accordée par Brut envers des marques qui peut toutefois être «problématique, dans la mesure où elle ne va pas s’appuyer sur des enquêtes, sur la qualité des produits mais sur un partenariat purement commercial», affirme la chercheuse Sophie Jehel, qui a écrit sur le rapport des jeunes aux plateformes numériques. «Quand un média devient dépendant à ce point […], il y a un risque très fort de conflit d’intérêt entre le média et la marque», d’après l’experte. Sophie Jehel ajoute cependant que ses recherches montrent que le jeune public possède une grande connaissance des usages du numérique, et sait repérer les produits sponsorisés. «Notre audience, elle est intelligente, plus ils sont jeunes plus c’est des génies pour décrypter la comm’», insiste Guillaume Lacroix. «Est-ce qu’en associant la marque Brut à un nombre de contenus qui ne relèvent pas de l’information, on ne va pas la dégrader?», s’interroge aussi le sociologue des médias Jean-Marie Charon. Avec un risque, à termes, selon ce dernier: «En créant des zones de recouvrement entre information et communication, on risque de renforcer la crise de confiance dans les médias». Mais Carrefour et Brut se défendent de tout mélange des genres. «La plateforme s’appelle Brut Shop, on annonce la couleur, c’est du liveshopping, pas une plateforme média», répond Elodie Perthuisot, directrice de la transformation digitale de Carrefour. Un avis partagé par Valérie Patrin-Leclère, directrice de la chaire pour l’innovation dans la communication et les médias au Celsa, pour qui «démarquer un espace clairement estampillé «shopping», ce n’est pas introduire de la confusion, c’est même en sortir et revenir à une partition explicite». Car Brut produisait déjà des vidéos sponsorisées pour des marques ou des institutions à travers une structure distincte de sa rédaction. «Avec une diversification progressive de son modèle économique qui reposait uniquement sur la publicité au démarrage, Brut s’est ouvert à l’abonnement avec sa plateforme de SVOD BrutX, et finalement aujourd’hui, c’est une extension de cette démarche», assure Philippe Bailly, de la société NPA conseil, qui voit «zéro risque» dans ce partenariat dès lors qu’il est transparent. Brut détient 60% des parts de sa filiale Brut Shop et Carrefour les 40% restant.
