L’Internet, qui a pratiquement entraîné la mort de l’industrie du disque, est au contraire exploité avec succès par les studios de télévision et de cinéma, qui y réussissent même mieux que certains pionniers de ce nouveau média. L’échec du site de vidéos indépendant Joost, qui a décidé la semaine dernière de changer de modèle économique pour devenir un simple portail, est emblématique, selon plusieurs experts. Fondé en 2007 par des spécialistes des échanges de fichiers (peer-to-peer), Joost a fini par concéder qu’il n’avait pas la masse critique pour attirer assez de recettes publicitaires. Pendant ce temps, des sites financés ou directement gérés par des studios hollywoodiens prospèrent, à commencer par Hulu, émanation de NBC et Fox, rejoints ce printemps par Disney. Hulu s’est hissé à la troisième place des sites de vidéos aux Etats Unis – loin derrière YouTube (groupe Google), qui reste encore essentiellement un site de partage de clips d’amateurs, mais très proche des sites Fox (groupe News Corporation). «Les chaînes de télévision se sont très judicieusement taillé un espace sur le web», explique Joe Turro, enseignant à l’école Annenberg de communications à l’université de Pennsylvanie. «Au début, il y a trois à cinq ans, les chaînes de télévision ignoraient l’Internet», se souvient Paul Levinson, à l’université new-yorkaise de Fordham. Puis elles se sont inquiétées des risques de piratage, avant d’utiliser l’Internet à deux fins. «Elles ont vu l’Internet comme un outil de promotion de leurs propres émissions», et comme nouvelle source de revenus publicitaires, qu’il fallait éviter de partager avec des opérateurs dans la mesure du possible. «A notre époque, il faut être présent sur Internet, et ne pas laisser d’autres y être à votre place», explique M. Levinson. En outre, les studios ont les moyens de capitaliser sur leur image de marque.
