F. DORÉ (Kantar) : «Au 1er trimestre 2022, le marché publicitaire rattrape au fur et à mesure son niveau d’avant crise»

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Ce vendredi 13 mai 2022, Kantar, France Pub et l’IREP ont présenté le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire pour le premier trimestre 2022. Le marché rattrape au fur et à mesure son niveau d’avant crise. L’occasion pour média+ de décrypter ce BUMP avec Florence DORÉ, Directrice marketing, division Média chez Kantar.

Quels sont les résultats du Baromètre Unifié du Marché Publicitaire pour le premier trimestre 2022 ?

Au premier trimestre 2022, le marché publicitaire poursuit le redressement constaté tout au long de l’année 2021 et rattrape au fur et à mesure son niveau d’avant crise. Sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) qui inclut également une estimation globale des recettes digitales (source : France Pub), les recettes nettes publicitaires totales s’élèvent à 3,923 milliards d’euros, en progression de +13,7% par rapport au 1er trimestre 2021, et de +12,2% par rapport au 1er trimestre 2019.

Qu’en est-il pour les 5 médias ?

En ce qui concerne les 5 médias, c’est-à-dire presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure (incluant leurs recettes digitales), ce marché est en hausse de +13,9% par rapport au 1er trimestre 2021, mais n’a pas encore retrouvé le niveau du 1er trimestre 2019 à -4,7%. Les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio affichent une puissante dynamique de +22,9% vs 1er trimestre 2021 et dépassent largement le 1er trimestre 2019 avec une croissance de +47,4%. En intégrant le DOOH, les recettes digitales cumulées des 4 médias progressent de +34,1% vs le T1 2021 et de +33,8% vs le T1 2019.

Comment évolue la durée publicitaire de la télévision et de la radio ?

Avec une durée publicitaire en augmentation de +14,3% cette année, la télévision a dépassé légèrement ce trimestre le niveau de 2019. La durée progressant plus vite que le nombre de spots, ces derniers sont en moyenne légèrement plus longs que l’an dernier. D’un autre côté, les volumes de la radio sont en croissance de +5,5% vs le 1er trimestre 2021, mais en retrait de -4% par rapport au 1er trimestre 2019. Si le média perd en durée publicitaire, le nombre d’annonceurs augmente très fortement à +55,4%, par rapport à 2021, grâce à l’effet de base du semi-confinement du début d’année dernière. Il manque pour autant 457 annonceurs pour retrouver le niveau d’avant la crise.

Quelles sont les données récoltées pour le cinéma ? Le cinéma reprend des couleurs au 1er trimestre 2022, et comble sensiblement l’écart par rapport au 1er trimestre 2019 à -39,7%. Pour rappel, les recettes au 1er trimestre 2021 étaient inexistantes, les salles étant fermées. Concernant les annonceurs, le cinéma revient progressivement dans la course avec 94 annonceurs, mais 1/3 de son portefeuille reste à reconquérir.