Forte progression de la réceptivité publicitaire des marques média françaises auprès des consommateurs

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L’édition 2022 de l’étude Media Reactions de Kantar Insights, acteur mondial de l’analyse des données marketing, révèle dans l’étude Media Reactions 2022, que les publicités sur les marques média françaises bénéficient d’une réceptivité en moyenne 28% supérieure aux plateformes digitales internationales. «Le Figaro», «Le Monde», Canal+ et Cdiscount sont, après Twitch, les marques média desquelles les Français apprécient le plus les publicités. Il ressort en effet de cette étude que les marques média françaises offrent un meilleur environnement de communication. Alors qu’en 2020, la réceptivité publicitaire des marques média françaises («Le Figaro», «Le Monde», Canal+, Cdiscount, Deezer, LeBonCoin, M6, TF1) était en moyenne 4% moindre que celle des marques internationales (TikTok, Spotify, Amazon, Twitter, Instagram, Snapchat, Google), elle est désormais 28% plus élevée. Cette progression est portée par «Le Figaro» et Cdiscount qui gagnent respectivement 6 et 8 places pour rejoindre le top 5 du classement de la réceptivité publicitaire des marques média. Les marques françaises ont réussi leur digitalisation, tout en capitalisant sur leur réputation : une publicité dans «Le Figaro» et «Le Monde» est jugée «fiable» et de «qualité», une publicité sur Canal+ «agréable» et «divertissante», une sur Cdiscount sera «utile» et «pertinente», une sur Deezer est synonyme de «qualité». L’image des marques média rejaillissent donc par effet de halo sur les publicités et les marques qui communiquent. Il ressort également de l’étude que les consommateurs sont toujours plus réceptifs à la publicité sur les médias offline, même si la TV linéaire est challengée. Comme en 2020, les Français perçoivent plus favorablement les publicités qui sont diffusées sur des médias offline, particulièrement celles en point de vente (n°1), au cinéma (n°2) et dans les journaux (n°3). Ces publicités sont mieux acceptées car elles sont pertinentes et utiles (point de vente), agréables et divertissantes (cinéma) ou fiables (journaux). Toutefois, la TV dans sa forme la plus traditionnelle apparait en déclin : la TV linéaire souffre désormais d’une réceptivité publicitaire négative, alors qu’elle était encore positive il y a 2 ans. En comparaison, la TV en streaming a une réceptivité à l’équilibre. Malgré un caractère divertissant, les publicités y sont jugées trop nombreuses et trop répétitives. La TV doit et peut se réinventer, d’autant plus que les grandes chaines (TF1, France TV, Canal+, M6) restent, individuellement, perçues positivement. A noter aussi que la publicité digitale gagne en maturité. Au-delà des formats qui sollicitent le plus le storytelling (contenus d’influenceurs, podcasts) toujours bien acceptés, on observe un moindre rejet des publicités dans un environnement digital. Cela concerne la plupart des formats, à l’exception notable du display qui est perçu comme trop intrusif et trop lié à l’utilisation excessive des données personnelles pour le ciblage. Les plateformes digitales sont valorisées par les consommateurs en tant qu’espaces publicitaires pour les marques, Twitch la 1ère, suivie par Cdiscount (2ème) et Deezer (3ème). Certaines marques s’en sortent particulièrement bien et gagnent des places dans le classement: Cdiscount (+8 places), Spotify (+2), Amazon (+3) et Google (+3). En effet, Twitch possède de nombreuses qualités qui lui permettent de prendre l’avantage malgré un ciblage qui peut paraitre excessif … Enfin, l’étude révèle que les priorités des marketeurs diffèrent toujours de celles des consommateurs. Les marketeurs privilégient les formats et les plateformes qu’ils connaissent et qui leur inspirent confiance, notamment parce qu’ils leur donnent des garanties d’efficacité.

C’est le cas de la TV, de la VOL mais aussi des grandes marques média comme Instagram, YouTube et Google. À l’inverse, les consommateurs sont davantage séduits par les formats et les plateformes moins largement utilisés et donc peu saturés par du contenu publicitaire.

Ils sont plus réceptifs quand il s’agit d’innovation, notamment sur la publicité dans les podcasts, dans les jeux en ligne/mobile et sur Spotify. La créativité semble donc un moyen de réconcilier les professionnels du marketing et les consommateurs.