La mesure d’audience de la presse fait sa révolution

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C’est une révolution qui se joue dans les coulisses de la presse en France : une nouvelle mesure d’audience a été lancée mercredi, qui vise à donner aux éditeurs et aux annonceurs une vision complète de la puissance des marques de presse, sur tous les supports y compris les réseaux sociaux et podcasts, en s’adaptant aux nouveaux usages des lecteurs. Cette nouvelle étude d’audience, baptisée OneNext, est «une 1ère mondiale», a fait valoir Gautier Picquet, président de l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias (ACPM), qui a mené à bien ce projet avec le CESP (organisme qui audite les audiences pour le compte des annonceurs), le spécialiste des audiences télé, radio et internet Médiamétrie, et la société d’études de marché Kantar. «La précédente étude avait plus de 10 ans, or en 10 ans les habitudes des Français ont totalement changé et le digital est devenu central» dans leur consommation des médias, tandis que parallèlement, «les éditeurs de presse se sont transformés» en multipliant les contenus numériques et les canaux de diffusion, a expliqué Stéphane Bodier, DG de l’ACPM. OneNext vise à s’adapter à ces mutations, en offrant tant aux éditeurs de presse qu’aux annonceurs auxquels ils vendent leurs espaces publicitaires, la «connaissance la plus précise des Français» dans leurs lectures, prenant en compte tous les canaux de diffusion (papier, sites web, applis, contenus publiés via les réseaux sociaux, podcasts). Mais aussi des audiences temporalisées en fonction de l’heure de la journée ou du jour de la semaine, et accompagnées d’indicateurs de performance, qui évaluent notamment la confiance du lecteur envers le média qu’il consulte, le tout étant enrichi de données sur les habitudes de consommation. Enfin, tous ces résultats sont directement intégrés aux logiciels de médiaplanning des agences qui programment les campagnes publicitaires. Pour réaliser ce tour de force, l’ACPM, Médiamétrie et Kantar ont fusionné plusieurs études jusqu’ici réalisées séparément. OneNext repose sur un panel de 28.000 répondants, avec 4 publications principales par an. Les 1ers résultats de cette étude, dévoilés mercredi, permettent de pourfendre nombre d’idées reçues sur la presse, souligne Gautier Picquet. «On dit souvent que la presse est morte, et que les jeunes ne la lisent plus», or l’étude confirme que «97% des Français lisent au moins une marque de presse, mais surtout que 85% des 15/24 ans lisent la presse en ligne, et que 57% de l’audience des marques de presse aujourd’hui est sur le numérique», résume-t-il. Et la digitalisation a permis aux marques de presse de gagner en moyenne 1,8 million de lecteurs en dix ans, précise-t-il. Parmi elles, 7 ont gagné plus de 5 millions de lecteurs. Résultat, en 2020, 9 marques de presse ont une audience supérieure à 20 millions de lecteurs (à savoir le couplage de la presse quotididenne régionale PQR66, «Le Figaro», «20 Minutes», «Le Parisien/Aujourd’hui», «Marmiton», «Télé Loisirs», la presse hebdo régionale (PHR), «Femme Actuelle» et «Le Monde»), «L’Equipe» et «Ouest-France» arrivant juste après. Les marques de presse devaient déjà lutter contre la concurrence redoutable des géants du numérique, qui captent l’essentiel des recettes de la publicité en ligne, et subissent désormais de plein fouet un effondrement du marché de la publicité provoqué par la crise du Covid-19 et la récession. Avec ce nouveau dispositif, qui a coûté plusieurs millions d’euros, les éditeurs de presse seront mieux armés pour se battre sur le marché publicitaire face aux autres médias et aux géants du numérique. Mais le marché publicitaire mettra du temps à se relever, prévient cependant Gautier Picquet, qui outre ses fonctions à l’ACPM, préside l’Union des entreprises de conseil et achat média (Udecam). OneNext, «c’est une vraie richesse pour les éditeurs et les annonceurs, mais ce n’est pas une baguette magique», conclut-il.