Kantar a publié lundi 30 mars, les résultats de la plus vaste étude mondiale sur les attitudes des consommateurs, les habitudes et attentes médias en période de pandémie Covid-19. Un baromètre qui a été réalisé auprès de plus de 25.000 consommateurs dans 30 pays. L’occasion pour média+ de décrypter cette étude avec Pierre GOMY, Directeur Général sur les solutions innovantes chez Kantar.
MEDIA +
En pleine période de confinement, comment évolue la consommation des médias ?
PIERRE GOMY
À mesure que les pays s’enfoncent dans la pandémie, la consommation des médias augmente dans tous les canaux de communication à domicile. Dans les dernières phases de la pandémie, les consommateurs internationaux déclarent à 47% naviguer davantage sur le web (vs 40% en France) et regarder plus la télévision traditionnelle qui augmente pour 45% des consommateurs (vs 46% en France). L’engagement dans les médias sociaux progresse aussi fortement à l’international : 43% déclarent les fréquenter davantage, une tendance moins marquée en France (32% en France).
MEDIA +
Qu’en est-il des médias sociaux ?
PIERRE GOMY
À tous les stades de la pandémie, Whatsapp est l’application de médias sociaux dont l’utilisation a le plus progressé, les personnes cherchant à se maintenir en contact. Dans l’ensemble, l’utilisation de Whatsapp a augmenté de 40%. Dans la première phase de la pandémie, l’utilisation augmente de 27%, dans la phase intermédiaire de 41% et dans les pays de la dernière phase de la pandémie, elle augmente de 51%. L’Espagne a connu une augmentation de 76% du temps passé sur WhatsApp. L’utilisation globale de Facebook a augmenté de 37%. La Chine a connu une augmentation de 58% de l’utilisation des applications locales de médias sociaux, notamment Wechat et Weibo. C’est dans la tranche d’âge des 18-34 ans que l’utilisation de toutes les plateformes de messagerie a le plus progressé. Whatsapp, Facebook et Instagram ont tous connu une progression de plus de 40% chez les moins de 35 ans.
MEDIA +
Existe-t-il une crise de confiance envers les chaînes d’information ?
PIERRE GOMY
Il y existe en effet une crise de confiance. Les chaînes d’information nationales traditionnelles (radio, télévision et journaux) sont considérées comme la source d’information la plus fiable, 52% des personnes les identifiant comme une source digne de confiance. Cette tendance est confirmée en France (51%). Les sites web des agences gouvernementales ne sont considérés comme dignes de confiance que par 50% des personnes, ce qui suggère que les mesures gouvernementales n’offrent pas aux citoyens du monde entier les garanties et la sécurité attendues. Ce phénomène est encore plus marqué en France puisque seulement 34% des Français estiment que ces sources sont fiables pour s’informer sur le coronavirus. Reflétant également la perte de confiance due aux récents cycles électoraux, les plateformes de médias sociaux ne sont considérées comme une source d’information digne de confiance que par 11% des individus. Encore une fois, ce phénomène s’accentue en France puisque seuls 6% des citoyens estiment qu’il s’agit d’une source fiable sur le coronavirus.
MEDIA +
Les résultats des Français sont-ils en adéquation avec ceux à l’international ?
PIERRE GOMY
Les réponses des Français sont pour la plupart assez similaires aux réponses des autres consommateurs à l’international, ce qui démontre une forme d’universalité des réactions face à cette crise. Toutefois, les Français – tout comme les Allemands, les Espagnols et les Italiens – sont beaucoup plus pessimistes en matière de reprise économique. Seuls 20% d’entre eux pensent que l’économie se rétablira rapidement une fois que la situation liée au coronavirus sera apaisée (vs 34% au global et 65% en Chine).
MEDIA +
Les marques doivent-elle cesser de faire de la publicité ?
PIERRE GOMY
Seulement 8% des personnes interrogées (chiffre identique en France) estiment que les marques devraient cesser de faire de la publicité en cette période de Covid-19. Kantar estime qu’une absence de six mois en télévision entrainerait une réduction de 39% de la notoriété́ totale de marque liée à la communication, ce qui pourrait retarder la reprise dans un monde post-pandémique. Pour ceux qui continuent à faire de la publicité́, une nette majorité́ de consommateurs attend d’elles une contribution positive à la société́.
