Kantar a publié les résultats annuels Africascope 2025, une étude approfondie et précise de la consommation média en Afrique subsaharienne francophone. L’occasion pour media+ d’évoquer les différents résultats avec Pierre-Olivier SOULA, Directeur d’études à Kantar.
media+ Quel est le périmètre et la méthodologie de l’étude Africascope ?
Pierre-Olivier SOULA Notre étude Africascope couvre les capitales de 8 pays (Sénégal, Cameroun, Côte d’Ivoire, République Démocratique du Congo, Gabon, Mali, Burkina Faso et République du Congo), soit plus de 20,7 millions d’individus âgés de 15 ans et plus. Les interviews sont réalisées en face à face sur tablette auprès d’un échantillon global de 15 300 personnes, représentatif de la population âgée de 15 ans et plus de la zone d’enquête interrogée.
Selon votre étude, comment évolue la consommation tous médias confondus en Afrique ?
Pierre-Olivier SOULA En 2025, la consommation média dans la zone Afrique reste massive, quotidienne et très structurante : les individus passent en moyenne 6h41 par jour devant un média, un volume stable qui témoigne d’un attachement fort aux contenus : 3h37 sur la télévision, 2h15 sur Internet, 49 minutes sur la radio.
media+ Les Africains sont-ils consommateurs du média TV et d’Internet ?
Pierre-Olivier SOULA La télévision touche chaque jour 89% de la population des 9 capitales étudiées. La RDC illustre particulièrement cette force avec 97 % de couverture quotidienne, et 4h15 de consommation, soit +38 minutes vs la moyenne. La télévision reste aujourd’hui le média du mass reach et de l’impact émotionnel. Internet, quant à lui, poursuit sa progression régulière, portée par la démocratisation des smartphones, la baisse relative du coût des données et la croissance des usages sociaux et vidéo. La couverture quotidienne atteint 64%, en hausse de 2 points vs la précédente édition. Le Sénégal est en tête de cette transformation avec 85% de couverture quotidienne et 3h08 d’usage. Internet est aujourd’hui le deuxième média en termes de durée d’exposition après la télévision.
media+ Le média radio est-il plébiscité par le public ?
Pierre-Olivier SOULA La radio conserve un rôle important avec 43% d’écoute quotidienne. Elle reste davantage structurelle dans certains pays comme le Mali ou le Burkina Faso, où elle touche respectivement 63% et 79% de la population pour 1h33 et 1h26 d’écoute quotidienne. Ces performances reposent notamment sur la puissance des stations locales, l’ancrage de la radio dans les pratiques rurales et urbaines, et son rôle majeur en matière d’information de proximité.
media+ Constatez-vous des différences fortes entre les différents profils de la population ?
Pierre-Olivier SOULA Oui, et ces différences comptent énormément. Par exemple, si la télévision est autant écoutée par hommes et femmes, les femmes l’écoutent en moyenne 15 minutes de plus par jour. La radio est davantage prisée par les hommes : un homme sur deux l’écoute chaque jour (1h01), contre un tiers des femmes (38 minutes). Sur Internet, l’écart se creuse également : 68% des hommes y sont connectés quotidiennement contre 60% des femmes, avec un usage plus long : 2h27 vs 2h04.
media+ Sur ce territoire, comment se porte le marché publicitaire ?
Pierre-Olivier SOULA Nous ne disposons pas de mesures chiffrées spécifiques concernant le marché publicitaire à l’échelle de cette zone. Néanmoins, les résultats de l’étude Africascope mettent en évidence une très forte réceptivité aux messages publicitaires, globalement supérieure aux benchmarks internationaux. Ainsi, 77% de la population déclarent avoir une attitude positive à l’égard de la publicité à la télévision, et 73% sur Internet. Suivent l’affichage (67%) et la radio (65%).