S. EMERIAU & N. MEDJEBER (Havas Group): “La data est au coeur des enjeux, notamment en TV»

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S.EMERIAU et  N.MEDJEBER, Directrice études Consumer & MediaInsights chez Havas Group

A l’occasion de la conférence «Bilan et Perspectives 2018, la communication augmentée» d’Havas Group qui s’est tenue hier, média+ s’est entretenu avec Sébastien EMERIAU, Chief Strategy & NewBiz Officer et Nadine MEDJEBER, Directrice études Consumer & Media Insights chez Havas Group.

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Les offres médias et digitales ont connu de fortes mutations ces dernières années. Que retenez-vous de la saison écoulée ?

Nadine MEDJEBER

Les tendances que nous avions identifiées ces dernières saisons commencent à s’inscrire dans le quotidien de nos métiers et de la communication. A ce titre, on constate une digitalisation importante des médias. Le digital imprime sa marque dans le sens où les médias traditionnels adoptent des pratiques et des codes digitaux avec de plus en plus d’importance. On parle beaucoup de data pour se mettre au service de la compréhension du consommateur dans ses multiples dimensions. La télévision a fait aussi d’énormes progrès en termes de ciblage. On sort des cibles plus classiques de Médiamétrie pour aller vers des cibles comportementales en attendant la TV programmatique.

Sébastien EMERIAU

Les années précédentes, il y a eu des tendances très portées sur la réalité virtuelle, la réalité augmentée ou encore les assistants vocaux. Dans la même lignée, on constate un début de méfiance envers les réseaux sociaux avec un potentiel retournement de tendances, notamment autour de Facebook : Fake News, cookies, identification des utilisateurs… De plus, Facebook a décidé unilatéralement de ne plus trop permettre aux médias d’apparaître dans le fil d’actu. Cette disposition incite les internautes à être plus actifs, à chercher à s’abonner et à choisir ses pages.

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Quid de la TV programmatique ? Quand va-t-elle débarquer ? Pour quel impact ?

Nadine MEDJEBER 

Le programmatique en télévision c’est la transposition de ce que l’on fait en digital mais sur de la télévision classique. Pour autant, il y a un premier obstacle majeur. Il s’agit d’un décret datant de 1992 qui oblige les chaînes de télévision à diffuser le même message publicitaire sur toute leur zone de couverture. (Ce qui reviendrait à contraindre les sites Internet à vendre leur espace publicitaire au même annonceur pendant toute une période donnée quel que soit le profil de l’utilisateur, ndlr). Tant que ce verrou n’aura pas sauté, la télévision programmatique ne verra pas le jour. Les chaînes ont mené des tests. Techniquement, c’est possible. Derrière cela, se pose aussi la question de l’efficacité de la télévision programmatique. Quand on regarde les pays dans lesquels a été développé ce modèle, on voit qu’elle ne pèse pas plus de 10% des recettes de la télévision.

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L’audio digital, un territoire média à part entière ?

Sébastien EMERIAU

Aujourd’hui, le secteur de l’audio digital est assez mal appréhendé par les études de référence. Il y a une certaine frilosité par manque de connaissance ou de chiffres. Pour autant, on a une richesse de formats et de contenus qui est allée crescendo. Il y a un développement des podcasts avec des auditeurs qui s’y abonnent. Cela demande une démarche plus active. Nous nous dirigeons vers une consommation des médias plus active et encore mieux ciblée et donc de meilleure qualité pour les annonceurs.

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Vous parlez de communication augmentée. Pourquoi ?

Nadine MEDJEBER

La communication s’augmente via la technologie qui permet de rajouter des éléments d’information. Cette hausse permet aussi de mieux faire attention aux marques, de mieux se rappeler des messages et d’avoir plus d’impact sur nos comportements. La segmentation, et notamment tout ce qui est du domaine du ciblage, participe à cette augmentation de la communication. En ce sens, cela va la rendre plus efficace.