Bien loin de la réclame publicitaire et plus audacieux que de jouer les sponsors, les marques choisissent de plus en plus, pour se faire connaître, de produire leurs propres contenus, comme des concerts, des documentaires ou des séries télévisées. «Les annonceurs sentent bien qu’ils doivent créer une relation durable et plus émotionnelle avec leurs consommateurs, qui sont bombardés de messages publicitaires», explique Dominique Delport, P.-D.G. de Havas Media, à l’occasion du salon MipCom des contenus audiovisuels, à Cannes. Organiser une tournée, produire un téléfilm ou une émission: présent depuis des années aux Etats-Unis, le phénomène prend de l’importance en France, à tel point que Havas Media vient d’y consacrer une filiale, Havas Entertainment. «Le contenu créé doit être cohérent avec l’ADN de la marque», estime Robert Friedman, président de la division «Média et divertissement» de l’agence Radical Media, qui raconte que, quand il a créé des programmes dérivés du film «Austin Powers», il a décliné la proposition d’American Airlines de s’y associer pour lui préférer Virgin, plus en phase avec l’esprit du film. «Il ne s’agit pas seulement de mettre notre logo quelque part, nous ne voulons plus de ça», déclare Thomas Moradpour, directeur marketing de Pepsi international, qui, pour sa dernière campagne, a demandé au groupe de hip-hop Black Eyed Peas de leur écrire une chanson. Cette dernière, jouée 1 500 fois sur les radios, puis le lancement d’une tournée, ont généré «500 000 dollars d’exposition média gratuite», selon lui. En France, la chaîne de magasins Leroy Merlin est associée depuis longtemps à un programme télévisuel court de conseils en décoration. Plus récemment, le parc Astérix a créé de toutes pièces un «Intervilles junior», diffusé sur une chaîne pour enfants. «Nous essayons maintenant de vendre ce programme à l’international», explique Fabien Baunay, directeur de Havas Entertainment. L’opérateur M6 Mobile a lancé un concours de groupes de musique: 15 000 fans se sont enregistrés sur son site, créant une communauté autour de la marque. L’enseigne de vêtements RipCurl, qui ne voulait plus seulement être une marque d’été, a tourné un documentaire avec des surfeurs dans l’Himalaya, diffusé dans de nombreux pays. En créant des contenus, les marques apprennent la subtilité: «la logique n’est pas purement promotionnelle, on travaille à l’élargissement du territoire d’une marque», explique M. Delport. Aux Etats-Unis, les déodorants Axe ont produit un téléfilm comique sur MTV, baptisé «The Gamekillers», pour représenter l’univers de la marque: «on n’y voyait jamais le produit en lui-même», souligne Justin Wilkes, vice-président de la branche «Média et divertissement» de Radical Media. Le programme a été regardé par 3 millions de personnes et rediffusé onze fois, ce que M. Wilkes traduit en «onze heures de média gratuit», relayées par un dispositif Internet. Car ces campagnes sont aussi technologiques: contenus pour mobiles, concours sur Internet. L’occasion de viser des cibles précises de consommateurs, pour «un budget marketing constant» par rapport à une campagne traditionnelle, selon Pepsi. Avec la directive européenne «Télévision sans frontières» adoptée en mai, les marques devraient plus facilement pouvoir s’associer à des contenus mais, prévient M. Wilkes, «il faut veiller à leur qualité» sinon le public s’en détournera. La marques doit aussi être «transparente» sur le fait qu’elle produit le contenu, ajoute M. Delport, qui rappelle qu’après tout, celle-ci «n’est pas là pour se faire plaisir: il faut que l’investissement reste pertinent pour elle».
