E. MARQUEZ (France Télévisions) : «Après les JO, nous préparons une refonte graphique et expérientielle de france.tv»

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Accélération numérique à France Télévisions. Une stratégie qui implique d’importants investissements pour développer la prochaine version de la plateforme france.tv, qui jouera un rôle central dans la diffusion des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024. Avec un budget numérique en hausse de 20% sur un an, quelles sont les initiatives mise en place ? Réponses avec Encarna MARQUEZ, Directrice du numérique de France Télévisions

france.tv, catalyseur de l’offre numérique de France Télévisions ?

Oui, c’est notre objectif. A mon arrivée en 2018, nous avions 18 offres numériques différentes. Nous avons considérablement simplifié notre offre numérique autour de nos deux plateformes principales, france.tv et franceinfo.

Comment france.tv se distingue-t-elle des autres plateformes de streaming ?

Nous nous différencions d’abord par notre catalogue. Nous proposons une large gamme de programmes d’information et de documentaires destinés à apporter un éclairage sur les enjeux sociétaux. De nombreux événements sportifs en direct qui rassemblent l’ensemble de nos publics, comme Roland-Garros, le Tour de France ou les JO de Paris. Nous disposons également du plus grand catalogue de films de cinéma français accessible gratuitement avec 300 titres par an. L’enjeu est de faire en sorte que france.tv soit le lieu pour comprendre et approfondir le monde, un média qui reflète la société, qui s’adapte à l’actualité et aux événements marquants, au rythme des Français.

Quelles sont vos stratégies de personnalisation et de recommandation de contenu ?

En 2019, nous avons introduit le login qui nous a permis de mieux connaître nos utilisateurs. Nous bénéficions aujourd’hui d’un système de recommandation et de personnalisation fondé d’un côté sur leurs habitudes de consommation «recommandé pour vous » et d’un autre côté sur des propositions éditoriales recommandées par nos équipes. Aujourd’hui, nous développons un algorithme capable de fusionner ces informations. Nos stratégies de personnalisation et de recommandation ne se concentrent pas uniquement sur france.tv, mais aussi sur nos actions de fidélisation via nos newsletters par exemple. Pour se concentrer sur un objectif majeur : être la plateforme de streaming gratuite préférée des Français. Après les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024, nous envisageons une refonte à la fois graphique et expérientielle de notre service.

A quoi va ressembler la refonte ? Quels défis anticipez-vous dans le déploiement de la nouvelle version de france.tv ?

Nous voulons inscrire la conversation au cœur des usages de la plateforme. L’enjeu est d’établir une relation horizontale avec nos utilisateurs, en instaurant un dialogue et une proximité. Pour devenir la plateforme préférée des Français, il est essentiel de créer des liens. À cette fin, nous envisageons d’adopter les codes des réseaux sociaux. Afin de créer un lien différent avec nos utilisateurs, un lien qui les engage davantage avec france.tv, qui créé du dialogue, de l’échange nous allons mettre en place pour les Jeux Olympiques, un chat en direct à la manière de Twitch lors des épreuves : «la Fan Zone».  Cette interaction conversationnelle, parallèle à la consommation de vidéo, vise à enrichir cette expérience utilisateur qui sera également complétée avec de la data et des articles. Après les JO, nous préparons une refonte graphique et expérientielle de france.tv. Pour cela, nous nous sommes fortement inspirés des plateformes audio. Pour marquer notre différence, il faut faire des pas de côté. Nous procédons régulièrement à des évolutions de la plateforme pour s’adapter à nos publics.

Envisagez-vous une version payante pour éviter la publicité imposée par france.tv ?

Non, ce n’est pas prévu. Ce n’est pas le rôle de France Télévisions. La publicité constitue un élément du modèle économique de France Télévisions. Cependant, nous nous attachons à améliorer l’intégration de la publicité autour du contenu pour rendre son inclusion plus harmonieuse.

Qu’allez-vous faire de l’augmentation de 20% du budget numérique en 2024 ?

L’augmentation de 20% de notre budget numérique va nous permettre de continuer à faire évoluer nos plateformes france.tv et franceinfo sur 4 axes majeurs : continuer à enrichir notre catalogue, augmenter notre capacité à développer des nouvelles initiatives/fonctionnalités au sein des deux plateformes, optimiser notre stratégie de distribution notamment notre présence sur les télévisions connectées et sur l’ensemble de nos leviers marketing, pour toucher tous les Français.

Le marketing digital, un bon moyen d’atteindre le jeune public ?

Oui, nous exploitons tous les canaux disponibles, y compris les réseaux sociaux, pour maximiser notre portée. Nous avons lancé la chaîne Twitch de france.tv et notre présence sur YouTube est déjà très forte. À chaque temps fort, nous mobilisons tous les réseaux pour accompagner nos contenus et engager notre public avec nos marques, y compris ceux qui ne visitent pas notre plateforme ou ne regardent pas nos chaînes traditionnelles.

Intégrez-vous l’intelligence artificielle dans vos process ?

L’intelligence artificielle est intégrée dans notre algorithme de recommandation. Nous explorons également différentes solutions, notamment dans la création des vignettes qui servent à illustrer les contenus sur notre plateforme France.tv. Actuellement, nous produisons une image d’illustration par programme, alors qu’idéalement, il faudrait personnaliser cette vignette en fonction de chaque spectateur et/ou moment de la journée. Plus l’image est attrayante et adaptée au profil, plus elle incite au clic. Nous expérimentons aussi l’usage de l’IA pour les chatbots dans le domaine de l’information ou pour le sous-titrage des programmes.

Les chaînes en live sont-elles consommées sur la plateforme ?

Oui, la consommation du direct est très importante sur la plateforme. Même si l’usage principal est encore le replay et le preview. Nous lançons La Chaîne Olympique dès le 8 mai pour accompagner le parcours de la flamme notamment.

Et vos programmes les plus consommés ?

«Un si grand soleil» est le contenu le plus populaire sur la plateforme, suivi par les JT de 20 heures en deuxième position, et la fiction ou l’événement sportif du moment en troisième place.