Les publicitaires ont travaillé en 2007 sur une communication plus «relationnelle» pour faire réagir les consommateurs et se rapprocher d’eux, une évolution permise notamment par Internet, selon le bilan annuel présenté mercredi par TNS Media Intelligence. «On a vraiment senti l’influence d’Internet sur la manière de communiquer, avec de vraies campagnes à 360 degrés, reposant sur de multiples supports», explique Françoise Hernaez-Fourrier, directrice des études du pôle Créations publicitaires de TNS. Après des campagnes axées sur une philosophie du bonheur, entre 2000 et 2003, puis une approche plus consumériste, sur le prix, entre 2004 et 2006, «en 2007 on passe vraiment un tournant avec un nouvel axe, celui de la relation, de la puissance relationnelle», relève-t-elle. Les annonceurs ont tout d’abord joué sur l’«intensité» de la relation, avec des publicités plus graphiques, plus musicales, plus divertissantes. «Cela s’est exprimé avec beaucoup de créativité, notamment dans l’affichage et en télévision, avec des références aux graffitis, aux tags, comme la campagne Imagin’R de la RATP, Voyages-sncf, Numéricable, SFR, Orangina», explique Mme Hernaez-Fourrier. Cette intensité prend aussi la forme de foules, mises en scène dans de nombreuses publicités (Orange, Vinci, Veolia) ou un aspect rétro (McDonald, Coca-Cola…) Le «marketing sonore» est aussi plus élaboré. Mais le risque est de «donner de l’intensité à des idées plutôt moyennes», note-t-on chez TNS. Les publicitaires ont aussi travaillé sur la «transparence relationnelle à l’extrême»: en 2007, «la loi rend les annonceurs plus responsables, donc la publicité doit être morale, ce qu’on ne lui demandait pas avant», note Mme Hernaez-Fourrier, avec l’apparition de préoccupations humanistes ou environnementales. Les constructeurs automobiles insistent sur leurs véhicules propres, les marques alimentaires assurent être bonnes pour la santé. De même on note «une plus grande vigilance des internautes, encore plus réticents à la publicité classique». Ainsi Gaz de France a dû changer, sous la pression des consommateurs, son slogan «Une énergie durable entre nous» en «Une énergie nouvelle». Dernière tendance, celle de la «connivence relationnelle», avec plus de personnalisation: grâce à Internet, les marques cherchent à se rapprocher de leurs consommateurs, en créant des blogs, en invitant les clients à participer, à réagir… «La marque va essayer de devenir un média, d’être coproductrice de produits à valeur ajoutée», indique Mme Hernaez-Fourrier, citant la campagne de Danette pour choisir un nouveau parfum ou la campagne du Crédit Mutuel («si j’étais banquier»). «Internet fait changer la manière d’utiliser les autres médias, mais ça expose aussi beaucoup plus la marque, car le consommateur a plus de possibilités de répliquer, il y a une désacralisation de la publicité», relève Mme Hernaez-Fourrier, citant les caricatures de la dernière publicité Dove sur Internet.
