Plus de 1.300 campagnes publicitaires ciblées ont été diffusées en 2022 à la télévision, soit le triple de 2021, selon les chiffres du Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV) et de l’association française du multimédia mobile (AF2M) qui publient jeudi une étude sur ces offres à mi-chemin entre web et télé. Autorisée par un décret d’août 2020, la publicité dite segmentée permet de diffuser des annonces en ciblant des segments d’audience à partir des données de géolocalisation ou sociodémographiques du foyer.Selon le SNPTV et l’AF2M, 6,6 millions de foyers, soit 25% des foyers français, sont aujourd’hui éligibles à ce type de publicités, à la fois techniquement avec une box suffisamment moderne et juridiquement car ils ont donné leur consentement à leur opérateur pour l’utilisation de leurs données personnelles. Ils étaient 5,5 millions il y a un an. Concrètement, les téléspectateurs d’un même programme ne sont plus exposés aux mêmes publicités. «On est un pays qui était un peu en retard sur l’autorisation de cette nouvelle forme de publicité, très attendue par le marché», rappelle le président du SNPTV, François Pélissier, également président de TF1 Pub. Plus de 700 annonceurs ont sauté le pas, dont nombre d’entreprises régionales qui peuvent ainsi s’offrir une visibilité sur des chaînes nationales, auprès d’une audience directement concernée. C’est le cas, par exemple, de Brets (chips bretonnes), Carola (eau gazeuse du Grand-Est), de concessionnaires automobiles ou d’offices du tourisme.Des annonceurs déjà habitués à la TV ont aussi pu concevoir des campagnes plus ciblées, comme Peugeot promouvant sa dernière voiture électrique rechargeable auprès des seuls foyers disposant d’une maison individuelle. «Ce ciblage-là a permis de multiplier par 6 les visites sur le site de la marque», précise François Pélissier.Au point techniquement et désormais disponible, y compris en première partie de soirée, la publicité segmentée doit encore monter en puissance avant de tenir sa promesse de générer plus de 200 millions d’euros de chiffre d’affaires additionnel en 2027. D’abord, souligne François Pélissier, «il faut qu’on arrive à augmenter la capacité de couverture des foyers français», avec l’objectif de 9 millions à moyen terme. Pour y parvenir, il faudra réussir à convaincre Free, le seul opérateur télécoms qui n’a passé aucun accord commercial sur le partage des données avec les régies publicitaires. Selon François Pélissier, «Free n’a pas d’opposition à la publicité segmentée. La question, c’est de savoir quand ils vont la mettre en place techniquement».
