Omnicom, Publicis, Criteo: les grands acteurs de la publicité font tous la course derrière Amazon pour investir le marché du «retail media», c’est-à-dire les liens sponsorisés achetés directement par les marques sur les sites de e-commerce. Publicis et Carrefour ont dévoilé jeudi au salon VivaTech à Paris, le grand salon européen de la tech, leur coentreprise, annoncée six mois plus tôt, qui s’appuie dès son lancement sur 13 partenaires en Europe, au Brésil et en Argentine. En regroupant les inventaires (ou espaces) publicitaires de Kingfisher France, des Galeries Lafayette, Rakuten France, ou encore Showroomprivé, ils souhaitent créer un «leader européen» dans la publicité sur les sites de vente, un segment en très forte croissance depuis la pandémie de Covid-19, qui pourrait bientôt dépasser aux États-Unis la publicité télévisée pour les biens de consommation. «Le retail media, c’est toutes les formes de publicité que vous pouvez faire sur un site de e-commerce», a résumé le patron de Publicis Arthur Sadoun.Concrètement, il s’agit souvent de «liens sponsorisés» mis en valeur dans les recherches, véritables têtes de gondoles personnalisées grâce à des données précises sur le comportement d’achat du client. Jeudi, le groupe américain Omnicom, concurrent de Publicis, a aussi annoncé le lancement en France de Transact, son entité composée de 20 experts dédiés aux annonces sur les sites de e-commerce, et déjà implanté dans une vingtaine de pays. Le marché du retail media, «dont les revenus ont bondi de 40% en 2021 et +30% en 2022, (…) recèle encore un très fort potentiel de développement en France dans les années à venir», a déclaré Virginie Beaugé, directrice générale de Transact en France, citée dans le document. Face à Amazon, devenu le troisième acteur de la pub en ligne derrière Google et Facebook en exploitant uniquement les données de sa plateforme, les challengers revendiquent tous leur caractère «agnostique», ne privilégiant aucune plateforme ni aucun partenaire e-commerce pour servir exclusivement les intérêts des marques. L’ex-fleuron de la French Tech Criteo, qui avait perdu de sa superbe pour son usage immodéré des cookies, a récemment «pivoté» vers de nouvelles solutions, dont le retail media, a expliqué mardi sa dirigeante Megan Clarken. Criteo a même réalisé dans ce domaine sa plus grande acquisition, avec la société britannique Iponweb rachetée en 2022 pour 250 millions de dollars. Son intégration a toutefois été retardée de six mois, car il a fallu relocaliser une grande partie des équipes techniques, précédemment établies à Moscou… Le principal intérêt des liens sponsorisés est de disposer de données personnelles «de première main»: le commerçant autorise le partenaire publicitaire à accéder aux données de ses clients, à son compte de fidélité, à sa liste d’achats. «Vous avez des données qui contiennent autant de détails sur une personne que ce qu’elle est disposée à vous donner. Il s’agit de données de grande qualité. Et vous pouvez voir si quelqu’un a vu une publicité, a cliqué sur la publicité et a effectivement acheté quelque chose», explique-t-elle. Le distributeur amplifie aussi ses ventes sur sa plateforme sans avoir à développer lui-même un système de commercialisation des annonces. Selon une étude interne de Criteo, le marché total adressable pourrait représenter 290 milliards de dollars en 2025, hors Chine, en prenant en compte tous les canaux de vente et non les seuls distributeurs. L’entreprise lancera en septembre «Commerce Max», une offre là encore «agnostique» pour permettre aux agences de lancer leurs campagnes en un clic sur les supermarchés du web.
