Montre, paiements: Apple veut provoquer le décollage d’un marché de masse

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Avec sa montre connectée comme avec son service de paiement, Apple parie sur une stratégie ayant déjà fait ses preuves: perfectionner des produits déjà lancés par des concurrents, et potentiellement provoquer le décollage d’un vrai marché de masse. Nombre de concurrents du groupe informatique américain n’avaient pas attendus l’Apple Watch pour se lancer sur le créneau naissant des accessoires vestimentaires électroniques. Pebble et Samsung ont été parmi les 1ers à sortir une montre, et l’arrivée attendue d’Apple a précipité d’autres annonces ces derniers jours. Les analystes de Barclays se disent toutefois mercredi «impressionnés» par «les meilleures prestations offertes par Apple par rapport aux produits concurrents», et notamment «un bon travail pour équilibrer l’esthétique et les fonctionnalités». Le groupe à la pomme a fait beaucoup d’efforts sur le style, et proposera 3 collections, avec pour chacune le choix entre 2 tailles d’écran et une large sélection de bracelets. Il y aura même une version de luxe en or. «Ils ont pensé davantage que leurs concurrents aux côtés mode et bijou», et offert en fin de compte «quelque chose que même les non-geeks pourraient envisager de porter», souligne Paul Jackson, un expert de la société de recherche Ovum. En apposant sa marque de fabrique sur la montre connectée, «Apple va légitimer et créer un marché de masse pour les accessoires vestimentaires électroniques», prédit également J.P. Gownder, un analyste du cabinet Forrester. 

L’équation est semblable pour le nouveau service de paiements. La technologie de communication de proximité NFC existe depuis plus de 10 ans, et l’iPhone était l’un des rares fabricants de smartphones à ne pas encore l’intégrer. Mais à l’exception notable du Japon, cette forme de paiements n’a jamais vraiment décollé. Apple Pay n’apporte «rien de nouveau dans le secteur des paiements par mobile», qui «jusqu’ici laisse les consommateurs plutôt froids», résume Eden Zoller chez Ovum. «Mais si quelqu’un peut aider à ce que cela fonctionne, c’est probablement Apple». Ce dernier a particulièrement insisté sur la sécurité, notamment en utilisant le lecteur d’empreinte digitale de son iPhone au moment du paiement, ce qui ajouté à sa «marque, qui inspire davantage de confiance qu’Android, devrait aider l’adoption par les consommateurs», estiment les experts de Canaccord. La stratégie n’est pas nouvelle pour Apple. «Ils étaient l’un des 1ers sur le marché avec le 1er ordinateur Apple. Aucun produit depuis (le Mac, l’iPod, iTunes, l’iPhone, même l’iPad) n’était le 1er, mais il s’est avéré un catalyseur qui a lancé le marché», rappelle Frank Gillett chez Forrester. La recette fonctionnera-t-elle à nouveau? Plusieurs analystes soulignent que sa sortie seulement début 2015 va pénaliser un peu l’Apple Watch en lui faisant manquer l’importante saison des achats de fin d’année. Pacific Crest Securities juge aussi que la nécessité de coupler la montre à un iPhone, sa batterie à recharger tous les jours, et l’absence de fonctions phares vraiment convaincante pour les gens qui ne mettent pas de montre «limitera le marché». Côté paiements, Barclays souligne le manque de détails fournis jusqu’ici sur la manière dont Apple compte monétiser son service et ses relations contractuelles avec les commerçants et les émetteurs de cartes.